Evolucionando de CRM a eCRM

Uno de los aspectos más importantes del CRM es la rapidez con la que evoluciona, casi a la velocidad de la luz, ayer CRM… hoy la tendencia es eCRM. Podría causarnos confusión este cambio tan dramático, pero recuerden que CRM es un concepto evolucionado.

Las grandes empresas que proporcionan soluciones de CRM, vislumbraron de la noche a la mañana una área de oportunidad que no había sido descubierta: conocer el comportamiento de nuestros clientes, pero la verdad de las cosas se quedaron cortos al respecto.

Algunas soluciones de CRM proveen en forma analítica el comportamiento de los clientes, pero carecen del significado de encontrar iniciativas que impacten en forma directa el comportamiento del mismo. Otras pretenden solamente automatizar el soporte a clientes o ventas, como esfuerzos separados y no conjuntos para satisfacer al cliente.

En términos más simples, eCRM permite a las grandes compañías llevar a cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los clientes en dos canales:

§ Tradicionales ej. Llamada Inbound/Outbound, Call Centers,etc.
§ Electrónicos ej. E-mail, Portales, etc.

Es decir, es una mezcla híbrida de tecnología y recursos humanos para crear una sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicación eficaz con los clientes. Permite tener una visión más amplia en cuanto a las preferencias de los consumidores de cómo y cuándo comunicarse con la empresa.

Los seguidores de eCRM reconocen que un conocimiento profundo de las actividades del consumidor tienen una finalidad común, optimizar el valor entre la empresa y los activos de ésta - los clientes.

Ahora bien, la definición puede escucharse muy simple pero como todo tiene sus por menores, y llegar a la implementación de un eCRM no es fácil. Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en procesos y dentro de la organización, aplicaciones específicas y una arquitectura tecnológica para soportar el proceso de eCRM. Todo lo anterior implica una gran inversión, pero existen opciones, las compañías medianas pueden optar por soluciones ofrecidas a través de ASP (Aplication Server Providers). No importa el tamaño de la compañía, no hay otra opción más que evolucionar a eCRM en forma rápida.

1. Exposición de los clientes a sistemas en línea y fuera de línea
2. Integración de sistemas de comunicaciones a los clientes a lo largo de la empresa
3. Aceleración de la ejecución y medición detallada en semanas, días, horas, minutos y segundos.

El esquema anterior muestra que eCRM:

1. Trasciende a ventas, mercadotecnia y servicios dentro de la organización.
2. Hace uso de procesos y herramientas que coordinan la comunicación de los diferentes sistemas que son utilizados por el cliente, a lo largo de la organización.
3. Provee métricas para monitorear en forma rápida las estrategias de comunicación de los clientes (en tiempo, calidad y costo).

El siguiente diagrama pretende mostrar en forma gráfica como se vería el concepto de eCRM en la realidad: