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El que no enseña no vende
Bien dice el dicho que "el que no enseña no vende", sin embargo no sólo basta con enseñar, la disciplina del comprador - y sobre todo de aquel que compra para un mercado de consumo masivo como lo es el autoservicio - es conocer aún mas que el área de operaciones la infraestructura de mercadeo (llámense muebles de carga, exhibiciones especiales, etc) con las que cuenta, de manera que la compra vaya orientada a lograr no sólo maximizar la utilidad por metro cuadrado de su anaquel, sino también a crear un ambiente tal en el que se invite a la compra de impulso sin afectar a la tienda con problemas de inventario (excedentes o faltantes).
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En este caso el marketing ocupa un lugar importantísimo, dado que no solamente debemos tener el mejor precio o el producto adecuado, sino una mezcla de elementos que nos permitan lograr satisfacer las necesidades tanto de nuestro consumidor como de la empresa a la que se representa (en este caso el autoservicio), cumpliendo objetivos de ventas, margen y rotación.
Para esta administración efectiva de espacios existen diversas metodologías, entre ellas la administración de categorías (category management) la cual ha sido implementada por años cadenas trasnacionales y está siendo implementada actualmente por varias cadenas nacionales.
El principio básico de este concepto es maximizar la utilidad que produce un anaquel jugando con los distintos roles que juegan los productos de nuestro portafolio. Existen diversos roles para dichos productos, entre ellos:
- TRÁFICO: Son los productos que la gente tiene ya definidos para la compra, generalmente son básicos y una oferta, por pequeña que sea, logra atraer a una gran cantidad de clientes, ej.: Tomate, es un básico, la gente busca este producto y una oferta atractiva logra atraer gente al autoservicio.
- TRANSACCIÓN: Productos que incrementan el valor promedio del ticket de compra, no necesariamente es un básico, ni tendrá la rotación de un producto de tráfico, sin embargo tiene un valor promedio superior, ej.: Colchones, no es un producto básico, sin embargo se impulsa su venta ya que el precio promedio vs el resto de los productos es superior.
- SENSACIÓN: Son aquellos productos que le dan valor agregado a la categoría ya que dejan el mensaje de que tenemos variedad, no necesariamente son los de mayor rotación, pero dan la idea de que tenemos una selección amplia de productos, ej.: Pastas dentales especializadas, probablemente no sean las que va a comprar el consumidor, sin embargo el tenerlas nos ayuda a dar una sensación de variedad amplia.
- GENERADOR DE UTILIDAD: Como su nombre lo dice son productos que nos conviene vender dado que generan márgenes superiores a los convencionales, generalmente se ofertan poco pero por su naturaleza tienen una rotación interesante, ej.: Enjuague bucal, no es un producto destino ya que aunque se oferte no es un básico, la ofertación es baja sin embargo tiene una rotación constante lo cual hace que nos genere más pesos que el promedio.
De estos roles un producto puede tener uno o más, pero siempre habrá uno dominante que es el que determina su lugar en la estrategia que se defina.
Sin embargo esto sólo es la punta del iceberg, ya que para poder lograr hacer un portafolio adecuado se necesita un estudio a fondo para conocer todos los jugadores del mercado, su posición y como estos embonan en el mercado al que nosotros atendemos, de manera que el resultado de un proceso de administración por categorías sea efectivo y no choque con los intereses de nuestro consumidor meta.
Este trabajo no lo hacen las cadenas solas, es un trabajo en equipo en el que se involucra a los proveedores - generalmente a los líderes de la categoría - quienes son los que dan la información del mercado, colaboran en el proceso y análisis de la información y son parte activa en las decisiones que se tomarán para completar el plan de la categoría.
Ya que se tiene el plan hecho, viene la parte más interesante que es la implementación. Este es el meollo del asunto, dado que aunque tengamos una estrategia fuertemente sustentada puede irse abajo si no se tiene la infraestructura pero sobre todo la creatividad y disposición adecuadas por parte del área operativa para poder llevar a cabo el plan. Hablo de creatividad porque es lo que marca la diferencia en la exhibición pero aún más importante que esto es la constancia. Ningún plan de administración de categorías tendrá resultado si no se le da un seguimiento no sólo por parte de la cadena, sino sobre todo por parte de los proveedores involucrados ya que se necesita tener suficiente producto pero sobre todo apoyo en piso de venta (demostradoras, material POP, etc) para mantener una exhibición adecuada.
En todo este proceso se involucra directamente el área de compras, y por parte del proveedor el área de ventas y mercadotecnia. En mi caso, me ha tocado estar de ambos lados y definitivamente es complicado para ambos, sin embargo es importante como proveedor estar actualizado para poder echar mano de este tipo de herramientas, tener personal capacitado e ir un paso delante del autoservicio para poder darle al comprador elementos suficientes para lograr hacer crecer nuestra línea de productos en el anaquel.
La parte de mercadeo y apoyo en piso de venta forma parte de lo que debe ser el presupuesto de inversión al mercado de la categoría, y a veces es más efectivo invertir en este tipo de estrategias con apoyos puntuales, que en grandes campañas que en nuestros días pasan desapercibidas por la saturación que tienen los medios de comunicación.
El mensaje es claro, actualízate, involúcrate y actúa, la venta no termina al entregar el producto a la tienda, ahí apenas empieza, y quien hace la diferencia es quien llega hasta el final y es capaz de repetir todo el ciclo una y otra vez.
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Olga Quiroz
Es Gerente de Compras de la categoría de Blancos en Soriana
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