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Anticamuflaje: la necesidad de destacar en tu entorno
Si el resultado depende de que tu cliente te elija, entonces, ¿por qué intentar parecerte a ultranza a tus competidores? Si fallas en desarrollar o en mantener una diferencia, tus clientes no tendrán una base para seleccionarte, y cuando no existe dicha base entonces el precio es el factor determinante en la decisión de compra.
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Cuando no existe “la diferencia” –con sentido y relevancia para una masa suficiente de clientes rentables– se pierde el cimiento sobre el cual la parte fundamental de la marca, el negocio asociado a ella y una plataforma de clientes leales serán creadas o mantenidas de manera rentable.
La preocupación por encontrar y mantener un "diferenciador"
Pareciera que las empresas ya no se preocupan por el consumidor, y se preocupan sólo por los que creen son su competencia, ya que como imaginan una docena de empresas que están satisfaciendo las necesidades del que sienten su cliente, caen en el "síndrome del competidor" [Ferrer, 1999], el cual consiste en argüir o creer que todo lo que hace el competidor es mejor, y tratan de hacer las mismas cosas que hace su competencia apostando al "yo también". Y sólo logran similitudes en el mercado, y cuando el mercado es homogéneo, la atención es comúnmente atraída por la competencia de precios [Schumpeter, 1942].
La competencia de verdad es la que tiene lugar en otros terrenos; es la competencia por los nuevos productos, por los nuevos servicios, por las nuevas tecnologías, por los nuevos mercados, por los nuevos insumos, por las nuevas formas de organización industrial.
Esta competencia es la que dicta las ventajas de precios y de calidad que tienen los productos de las empresas y que son la causa de su sobre vivencia. El impacto de los precios en sus productos es mínimo comparado con el impacto de todo eso que es cuestión de vida o muerte para la empresa.
Precio: El que vive por el precio puede morir por el precio
La mayoría de las veces, el precio es enemigo de la diferenciación [Trout, 2001]. Por definición, ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más, o por lo menos, la misma cantidad por un producto o servicio.
Pero cuando el precio se convierte en el centro de un mensaje o de las actividades de marketing de una empresa, se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único. El precio pasa a ser la principal razón para que lo elijan a uno frente a la competencia. Esto no es una forma sana de funcionar. Cuando la competencia puede bajar sus precios cuando quiera, la "ventaja" desaparece. Es una locura [Porter, 1995] recortar los precios si la competencia puede bajarlos tanto como uno mismo.
Debo aclarar que competir por precio puede ser un elemento diferenciador, siempre y cuando puedas respaldar esta estrategia con una estructura de costos que te permita ser el único que puede brindar dichos precios sin comprometer tu empresa en el largo plazo, y el mejor ejemplo es Wal-Mart con su política EDLP (every day low prices).
Todas las compañías deben de tener en mente el primer principio de la lucha. El arte de la guerra con un ejército de menor número, decía Napoleón, consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto donde vas a atacar o a defender. Ese punto es tu diferencia, en donde tu empresa es "EL LIDER", en donde estás convencido de serlo y estás listo para convencer a tus clientes. Es donde te conviertes en el pez grande dentro de un estanque pequeño, es tu segmento de mercado suficientemente grande para ser rentable, y suficientemente pequeño para defenderlo.
Algunos generales de la mercadotecnia, se engañan al caer en las falacias de la mejor gente o el mejor producto. Para tener éxito, los mercadólogos deben pensar como clientes. Deben inventar estrategias que piensen funcionarán, probarlas y regresar con más ideas y probarlas de nuevo.
Así, el reto es crear imperfecciones del mercado (diferenciación) para poder competir en otro terreno, en el propio, en donde se es más fuerte. El principio fundamental de la guerra es el de la fuerza. La ley de la selva: el pez grande, se come al pez pequeño, la empresa grande devora a la pequeña. Serás más fuerte mientras más grande sea tu empresa, pero no es necesario serlo en todos los aspectos, sólo en el que eres diferente y valioso. Sé grande en tu diferencia.
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