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En particular este apunte se centra en el concepto de lealtad hacia la marca. Conviene recordar que la “teoría” que explica el fenómeno de marketing de relaciones (R. Morgan and S. Hunt, Journal of Marketing, 1995) indica que son los conceptos de “lealtad” y “compromiso” del cliente hacia la marca o empresa los que explican el comportamiento “relacional” si es que puede llamarse de esa forma.
La lealtad, por definición es una acción de permanencia. El concepto define una conducta consistente de apego, elección o preferencia hacia algo o hacia alguien. Hay varias circunstancias que, presentándose, desencadenan conductas leales. Entonces la lealtad encuentra sus fuentes en distintas fuentes entre las cuales destacan las actitudes que el individuo leal ha desarrollado hacia algo o alguien, los temores que sienta hacia las consecuencias de la conducta desleal, las percepciones y su consecuente formalización en forma de valores, los hábitos (costumbre, inercia) y la influencia del grupo (presión o persuasión social) en una persona. La mayoría de las veces la conducta leal se sostiene por una combinación de esos factores.
La lealtad es entonces un tipo de conducta humana, bastante compleja ya que se basa en uno o alguna combinación de los factores anteriormente indicados. En el caso de una marca, la lealtad hacia una marca debe ser entonces una conducta de compra consistente derivada de una estrategia que genere una respuesta ordenada de reacciones que desencadenen en alguna combinación de las condiciones que la motivan.
"Una respuesta ordenada" es una frase que se escribe fácilmente, sin embargo, generar dicho tipo de respuesta es una de los retos más complejos que un programa de ingeniería social, no se diga mercadotecnia pueden tener.
En el caso de la ingeniería social, el objetivo es condicionar a un grupo de personas como forma de persuasión o de disuasión. En el caso del marketing, el propósito general es la generación de una conducta de compra repetitiva.
En algunos casos es más sofisticada e implica también la compra de consumo además de la de compra, sin embargo, analizando las estrategias relacionales de la mayoría de las empresas transnacionales que desarrollan programas de mercadotecnia de consumo, los programas son más bien rudimentarios y se limitan a desarrollar conductas de compra y a mantenerla a través de medios artificialmente inducidos, es decir, a través de condiciones similares a las de la promoción de ventas.
Los estudiosos del marketing aún debemos entender más el fenómeno de la conducta humana desde las perspectivas biológica, psicológica y filosófica antes de pasar al ámbito pragmático de los negocios.
La mayoría de los estudios académicos en mercadotecnia se refieren a los clientes como leales o desleales. En nuestra disciplina la investigación en el tema parece desdeñar sobre las condiciones que indican la falta o límite de la lealtad y se asume que una estrategia que genere lealtad de marca eventualmente alcanzará aquellos clientes que tienden a ser leales.
En mi opinión esto se explica por la manera en que "estudiamos" nuestra disciplina, nuestros estudios tienden a ser pseudo-científicos, americanizados en contexto, estrechos en aplicación y muy apresurados en la generalización. Si a esto agregamos el alejamiento entre la academia y la práctica, el resultado no es muy motivante.
No obstante hay que trabajar con lo que se tiene y hay que intentar mejorar las cosas. En el caso de los interesados en marketing que provienen de otros países aparte de los E.U.A, el reto es hacer nuestra propia investigación, con enfoques mas científicos y menos sociológicos (es un secreto a voces que la academia norteamericana está bien influenciada por posiciones de poder, influencia, idiosincrasia e ideología.) Estos clientes serán retenidos por el atractivo (valor) que el producto tenga o serán atraídos y retenidos por una propuesta de valor atractiva y consistente.
Pero, antes de llevar a cabo estrategias de lealtad que generen este tipo de reacción conviene preguntarse. ¿Realmente los clientes son leales?; ¿Realmente los clientes desean ser leales?; ¿Existe un ciclo de duración de la lealtad?
El tema en sí encierra perspectivas filosóficas y sociológicas muy interesantes. ¿Tenemos los seres humanos una tendencia natural a ser leales? ¿La lealtad hacia la marca es la misma e igual de intensa que la lealtad al cónyuge, al país, a la religión? ¿Es la lealtad el resultado del compromiso? ¿O será acaso el resultado del condicionamiento (psicológico)?
Yo argumento que muchas de las respuestas a estas preguntas no nos agradarían mucho a los estrategas y académicos que anunciamos el devenir del marketing en términos del concepto de mercadotecnia o marketing de relaciones. Hay que empezar por entender las bases filosóficas, culturales y psicológicas antes de empezar a pregonar la era de las relaciones.
De no hacerse, se creará un término hueco más, de moda pasajera, como el posicionamiento y calidad en el servicio en la década de los ochenta y noventa, respectivamente.
En un medio ambiente fieramente competitivo que desdeña todo, desde gente hasta profesiones debemos tomar en cuenta que de no hacer las cosas bien, nuestra profesión es la que sufrirá junto con los ingenuos que se deslumbraron con una filosofía carente de sustento. ¿Es este el caso de la mercadotecnia de relaciones? ¿Tú que opinas?
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Los límites de la lealtad
