Mercadotecnia Personalizada.. ¿Se puede lograr?

La Mercadotecnia como disciplina sin duda tendrá muchos retos en este nuevo siglo. Estos retos se basan en la evolución que la materia ha tenido a través de las décadas, sin contar todo lo que le falta por evolucionar.

Pareciera que nos dirigimos hacia el sueño dorado de cualquier comerciante: Satisfacer las necesidades específicas de los consumidores de manera individual y "customizada" (personalizada).

El pasado nos muestra imágenes donde no era imaginable una mercadotecnia tan adaptada, por ejemplo el clásico Modelo "T" de Henry Ford: Un solo auto, un solo modelo, un solo color, un solo equipamiento. Quién fuera a pensar que ahora desde la comodidad de tu casa puedes "construir" un auto a tu gusto (color, vestiduras, motor, accesorios, etc.).

Sin embargo, la vida debe tener equilibrios y los extremos no son buenos. Por una parte es muy malo que una empresa se limite a vender sólo lo que puede hacer y por el otro puede ser muy costoso adaptarse todos los días a los gustos de los consumidores (los cuales a veces ni siquiera tienen claro qué es lo que quieren).

El proceso de satisfacción de necesidades específicas debe estar en línea con las economías de escala de un proceso productivo. En pocas palabras, la empresa debe tener estándares, procesos y procedimientos claros (rigidez), pero dar una imagen al exterior de ser una empresa flexible y abierta a satisfacer el gusto más específico.

Un ejemplo claro es la industria automotriz. En muchas ocasiones los modelos tienen básicamente tres niveles de equipamiento: Austero, equipado y de lujo. Estas medidas además de facilitar la estandarización de procesos a la industria, también dan al consumidor el "control" sobre la compra al tener la oportunidad de escoger.

Para la pequeña y mediana empresa, la personalización puede llegar a tener un costo muy alto, dado que tal vez los volúmenes de venta manejados no soportan tener flexibilidad en el proceso.

Una alternativa viable yace en los conceptos de Mercadotecnia basados en la comunicación. El concepto es sencillo. Debemos tener plenamente identificados a nuestros mercados meta de tal modo que se pueda ofrecer el mismo producto pero bajo conceptos diferentes.

Un ejemplo de lo anterior, lo podemos ver con Kellogg's en Estados Unidos, al comercializar la marca "Frosted Flakes" (conocidas como Zucaritas en México). Al Tigre Toño (Tony Tiger) se le puede encontrar en diferentes situaciones en diferentes anuncios. Por un lado puede aparecer con niños promoviendo juguetes incluidos en el empaque; por otro se presenta con adolescentes mostrándo lo buenos que pueden llegar a ser en los deportes al consumir el producto y finalmente aparece con adultos, promoviéndo que nunca se es demasiado grande para disfrutar el producto.

La idea básica es clara: Mismo producto, diferente mensaje.

En caso de que la empresa no cuente con un gran presupuesto para investigación de mercados, se puede recurrir a sondear a la misma fuerza de ventas o departamento comercial, a fin de clarificar el perfil de los diferentes mercados a los que se tiene acceso.

En lo personal recomiendo salir con un vendedor a un día normal de trabajo, donde usted tenga la oportunidad de verlo en acción, cómo se dirige al cliente, qué argumentos usa, etc. Una vez reunida la información trate de agrupar a sus clientes en dos o tres grandes grupos, de tal forma que pueda "personalizar" el mensaje a cada uno de ellos. No olvide aplicar variables de segmentación geográfica y/o por canal de venta.

La mercadotecnia personalizada existe y funciona. El único detalle es que el proceso idealmente debería fluir partiendo del cliente (de su necesidad), lo cual en la mayoría de las empresas no ocurre.

Su producto o servicio probablemente no es tan malo (si usted lo llegó a creer así). Es más probable que tenga áreas de oportunidad en los mensajes que esta transmitiendo.

Ponga más atención a los reclamos y sugerencias de sus clientes y trate de pasar menos tiempo arreglando asperezas internas o solucionando "incendios", simplemente la empresa no va a crecer y usted tampoco como persona.

Le deseo sólo éxitos en el 2001.