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D ice que siempre tendemos a reconocer algo y a calificarlo en relación con nuestra experiencia anterior. Podemos ejemplificar diciendo que si hiciéramos la prueba de mostrar a un grupo un círculo incompleto (que no se cierra) pintado en un pizarrón, y poco después lo borramos para escribir alguna otra cosa y luego preguntamos como era el círculo, casi todos dirán que era un círculo típico, común.
Pocos dirán que el círculo estaba inconcluso. Esto quiere decir que al dar por verdadero que un círculo siempre está cerrado, casi nadie puso atención en ese detalle particular. Walter Lippman dice que "en la mayor parte de los casos no observamos primero para definir después, sino antes definimos y a continuación observamos".
Tendemos a percibir las realidades del modo en que nos enseñaron que son, sin cuestionarlas y sin confrontar si no son diferentes a nuestras experiencias anteriores. Esto quiere decir que generalmente percibimos de acuerdo con lo que estamos predispuestos a aceptar.
Si publicamos un anuncio publicitario hoy, y mañana publicamos otro con el mismo diseño y la misma fotografía o viñeta, pero le cambiamos el texto, pasado mañana todos dirán que el mismo anuncio salió publicado dos días seguidos.
Esto significa que los cambios, si no son drásticos pasan desapercibidos, pues el público tiende a asimilar de modo paulatino y de forma inconsciente esos cambios. Los grandes cambios, -los que han sido sustanciales-, siempre se han desarrollado lentamente pero de modo consistente para que no generen temores. La diferencia entre revolución y evolución consiste en el modo en que se desarrolla el cambio: en la revolución éste es dramáticamente violento y desequilibrante, y la evolución se conforma de imperceptibles, pequeños y continuos cambios, instrumentados de modo dinámico.
Los cambios que impactan al mercado y permanecen siempre son administrados, asimilables y no traumáticos. Podemos derribar sin autorización un monumento de dos formas: la violenta, que significa hacerlo en una sola acción, la cual corre el riesgo de no concluir puesto que seguramente la policía lo impedirá, o de modo consistente y seguro, quitando una pequeña piedra cada día, de modo tal que llegue el momento en que las debilitadas bases no soporten el peso de la estatua y caiga por sí misma.
El cambio programado, planificado y programado es el que tiene mayores posibilidades de concluir con éxito la asimilación de las novedades principalmente de tipo tecnológico..
En contraste, si se pretende hacer evidente el cambio, éste debe ser notorio y drástico.
El cambio dentro de las empresas
Sin embargo, entender el cambio dentro de las empresas puede tener diferente significado. Un factor que a veces se olvida cuando se habla de estrategias es que existen circunstancias controlables, pero hay otras incontrolables porque están relacionadas con el entorno y a veces pueden ser más poderosas que las controlables.
Las circunstancias incontrolables pueden ser de dos tipos: favorables o desfavorables y a veces pueden estar relacionadas con el azar.
Cuando el azar se interpone, no hay estrategia que pueda cambiar su curso, pero si pude haberla para aprovechar las oportunidades que de él se puedan derivar y para minimizar su impacto negativo, para lo cual es conveniente tener una actitud permanente abierta al cambio. La actitud abierta al cambio que en el mercado actual es ya una dinámica, nos permite capitalizar oportunidades que en las organizaciones burocratizadas o sobreadministradas no pueden aprovechar.
Conclusión
El cambio es el alma de la innovación. Para que los consumidores asimilen la innovación, el cambio que representa la innovación tecnológica en los productos de consumo (informática, telecomunicaciones, entretenimiento) debe ser paulatino y programado para que sea correctamente asimilado por el consumidor. El mayor reto del marketing contemporáneo es hacer entendible desde la perspectiva funcional a la innovación para que esta se vuelva de uso cotidiano
Por su parte, hoy la apertura al cambio en las empresas se vuelve cuestión de sobrevivencia.
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La percepción del cambio en el consumidor
