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En el pasado, los negocios se hacían con cautela, mucho trabajo, ahorro, capitalización y excesiva paciencia. El tiempo era un activo capitalizable. Los negocios crecían junto con su mercado. Otro importante activo era la lealtad de su clientela.
Sin embargo, el pragmatismo que ha caracterizado a la sociedad de la segunda mitad del siglo veinte, que se refleja en la pérdida de lealtad comercial, de credibilidad en el anunciante y de la relación emocional entre consumidor y producto y consumidor y local comercial, ha cambiado las reglas.
El mercado de hoy es inestable, dinámico, mutante, veleidoso. Quien pretenda iniciar un negocio en pequeño y hacerlo crecer según responda el mercado, tiene mayores posibilidades de fracaso que de éxito. La empresa moderna debe hacer una entrada vigorosa, firme, segura y sorpresiva.
Mientras el negocio tradicional consideraba que al iniciar con cautela, sus mejores épocas serían las futuras, el negocio moderno sabe que lo único seguro es el presente y debe capitalizar lo antes posible.
Las franquicias sustentan su éxito al garantizar la capitalización inmediata en un mercado conocido en un presente, e imprevisible en el futuro. Las franquicias garantizan el control de las variables de mercado actuales.
El negocio tradicional podía actuar sobre la base de ensayo y error y rectificar decisiones comerciales. En cambio, el negocio de hoy debe ir a la segura en un mercado inestable, con tendencia al monopolio, muchas veces disfrazado o compartido por los líderes. El intruso que entra a competir en el mercado, debe ir preparado y dispuesto a todo.
La correcta estrategia mercadológica se vuelve vital para sobrevivir a los malos manejos que generalmente cometen los líderes del mercado.
Además, debemos entender que los líderes no pueden ser permisivos, pues también se juegan la supervivencia: saben que el poderío económico es una ventaja inicial, y sólo está de su lado para una ofensiva frontal, aniquiladora, pero que si no es efectiva, se convierte en su talón de Aquiles.
El líder, o los líderes por su permanencia han creado una infraestructura que generalmente es más obesa que la del "intruso" y puede ser peligroso dejarle fortalecerse.
En este escenario, la lucha por el mercado se da entre dos variables: poderío presupuestal para crear y mantener presencia en los medios de comunicación, o creatividad.
Unique sell proposition
La creatividad generalmente es efectiva durante el corto tiempo en que el anuncio es novedoso. Cuando se institucionaliza en los medios ese anuncio, se estandariza. Por lo tanto, la campaña creativa está obligada a ser ágil y dinámica, para verse fresca y novedosa.
Sin embargo, la saturación imperante en el ecosistema informativo, castiga a la excesiva movilidad con la no asimilación del anuncio, el cual corre el riesgo de pasar desapercibido.
La propuesta de Rosser Reeeves, Unique sell proposition se vuelve más vigente que nunca. La persistencia en la coherencia del contenido del mensaje es fundamental.
Un ejemplo práctico lo tenemos con dos marcas de una misma empresa, manejadas con estrategias diferentes.
Mientras el brandy Don Pedro, de Casa Pedro Domecq ha demostrado coherencia y persistencia, manteniendo en sus anuncios durante muchos años los mismos valores fundamentales que se derivan del "concepto rector" que le fue diseñado por Eulalio Ferrer, su único publicista en la historia de este producto en México, brandy Presidente, al haber cambiado de agencia varias veces, ha variado su estilo y se ha visto afectado por la inestabilidad.
Brandy Presidente ha tenido campañas muy creativas y se ha vinculado a las modas culturales. Sin embargo, esta inestabilidad publicitaria, que seguramente también debe haberle afectado en los resultados comerciales, ha permitido a Ron Bacardi crecer en su propio terreno.
Así tenemos que el brandy Don Pedro, con menos alardes creativos pero mayor persistencia, ha visto coronado su éxito con estabilidad. Aún no se le ha podido acercar ningún producto competidor en su perfil de mercado.
Sus tradicionales campañas enmarcadas siempre en valores culturales y artísticos han evitado confusiones, y ello le ha consolidado en su segmento de mercado.
La campaña publicitaria de tipo creativo, ya no puede seguir sustentándose en la intuición. Son las estrategias integrales las que están logrando impactar al público consumidor y le llevan al acto de compra. El peso de la inversión publicitaria, que se traduce en presencia de marca, está resultando más efectivo que la creatividad.
El trabajo estratégico, con respaldo técnico, con conocimiento de las mecánicas conductuales, de la dinámica de la sociedad y de las mutaciones de mercado, actualmente garantiza mayor efectividad, que el trabajo de los publicistas/artistas, bohemios y creativos.
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La consistencia conceptual en la estrategia publicitaria
