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Quienes pertenecen a la clase media se ven a sí mismos como en transición hacia un éxito a mediano o largo plazo, a través del ahorro, de la educación de los hijos, del esfuerzo y el trabajo, etcétera. Consideran que están en una estación de paso, no en un estrato estable.
Esta percepción, de ser algo así como el jamón del sándwich, entre una clase superior a la que se desea pertenecer y una inferior a la que no se quiere regresar crea un frenético deseo de consumo.
El adolescente: comprador compulsivo
La madurez psicológica define el grado de sensibilidad del individuo con respecto a los estereotipos de patrones de conducta que ofrece la publicidad. La adolescencia es una etapa transitoria de inseguridad y búsqueda de la afirmación de la autoestima.
Sin embargo, las manifestaciones conductuales de esta etapa de ajuste y conformación de la personalidad no son nuevas ni generadas por nuestros actuales modelos de calidad de vida, pues siempre han existido y se han exhibido de igual forma.
La única variación se ha dado en función a las alternativas que la sociedad ofrece para la canalización de esas inquietudes. El adolescente necesita, durante la etapa de transición, de modelos a seguir, de alguien a quien imitar.
En el pasado el adolescente tomaba (de modo informal) la figura de alguien que estuviera cerca de él como modelo a imitar, porque poseía alguna característica de personalidad o de su ámbito de actuación que le estimulaba la fantasía, o porque exhibía valores morales de alta significación. Podría ser un hermano mayor, un primo, un amigo de la familia, el maestro de la escuela, el sacerdote cercano a la familia, un funcionario público, por citar algunas posibilidades.
Esta relación de imitación constituía un proceso único, una relación personal a nivel afectivo, alimentada por la admiración a un ser real y auténtico.
Sin embargo, ahora a través de la publicidad, al adolescente se le presentan estereotipos abstractos de muy diversas características que él puede imitar.
De un anuncio de televisión que le impacta por el ambiente en que se desarrolla la acción, puede admirar el estereotipo de un muchacho en blue jeans, botas vaqueras, con camiseta y un cigarro en la boca, que despierta la admiración entre las chicas que le acompañan en la escena.
Quizá en su fantasía, el adolescente que no fumaba considere que esa es una imagen atractiva e interesante, que le incrementa su atractivo sexual. Posiblemente después lo veamos imitando al personaje ficticio y estereotipado del anuncio.
En este ejemplo hay dos circunstancias que tomar en cuenta. La primera es que el personaje no es ni real ni auténtico: es un actor a quien le pagaron por desempeñar ese papel. La segunda es que el impacto será recibido al mismo tiempo por miles o cientos de miles de adolescentes y muchos de ellos querrán adoptar el estereotipo.
A su vez, el hecho de que muchos de ellos lo asimilen y lo exhiban públicamente, propiciará una moda que será adoptada, en segunda instancia, por otro gran número de adolescentes.
En conclusión, la necesidad de descubrir el potencial de su propia personalidad, lleva al adolescente, como un acto natural, a imitar a quien le presente una opción con la cual él se sienta identificado. Este proceso que antes se daba en forma individual e íntima, ahora se ha masificado y es inducido por la publicidad.
Debemos destacar que la necesidad de imitación no se creó, más bien se crearon nuevas alternativas, prefabricadas para satisfacerla.
La creación de modas a partir de la promoción de estereotipos que se convierten en modelos aspiracionales o patrones a seguir, -porque ofrecen alternativas para reducir la inseguridad respecto a quienes somos-, representa una estrategia de alto potencial mercadológico para productos que no son de primera necesidad.
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Consumismo y estilos de vida
