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Evidentemente, como lo define McLuhan, la televisión y el radio han integrado a la humanidad. La Guerra del Golfo Pérsico, a través de la televisión tuvo como espectador al resto del mundo, y como si fuera un gran espectáculo, todos podíamos ser testigos de los bombardeos, al momento que sucedían.
Si bien los medios de comunicación masiva dieron el primer paso a la globalización, a través de la exportación de patrones y productos culturales, los intereses comerciales han sido los más importantes promotores de la cultura global, a través de su intento de patronizar estilos de vida, para estandarizar hábitos de consumo que estimulen las operaciones comerciales.
La economía global tiene en la tecnología de comunicación y transporte, el sistema de interconexión que estimulará su crecimiento.
Los retos de la globalización
El más importante para el desarrollo de las estrategias de marketing a corto plazo, es la aceptación y posterior integración de modelos culturales, puesto que entre orígenes culturales diversos, son más los factores de desencuentro y rechazo que los de empatía.
A corto plazo este problema está representado por el choque cultural entre la idiosincrasia oriental, representada por Japón, y la cultura occidental. A la fecha, la industria japonesa se ha privado de la tentación de intentar modificar estilos de vida y valores de sus consumidores, y ha adecuado sus productos y servicios a las tendencias y características de sus mercados objetivo.
Sin embargo, conforme Japón incremente su presencia directa en la economía de otros países, la misma negociación comercial entre empresarios podría tener desajustes.
Jacques Attalí, quien fuera Presidente del Banco de Reconstrucción Europea, describe un nuevo concepto de interrelación al que denomina "mestizaje profesional". Dice que "tanto en los espacios dominantes (los países líderes) como en las periferias (regiones sin liderazgo), el mestizaje profesional se ha hecho corriente: norteamericanos que trabajan en compañías japonesas, y japoneses en compañías norteamericanas".
El día en que la cultura japonesa empiece a permear en el mercado occidental, con mayor presencia, a través de modelos aspiracionales de tipo publicitario para acompañar la creación de hábitos de consumo, del mismo modo en que la cultura sajona impactó a los países latinos a partir de los años cincuenta, veremos un choque transculturizador aún más drástico.
Menos drástica, pero no por ello menos importante para el crecimiento de mercados globales es la diferencia cultural entre mercados del mismo bloque, occidental. Cada vez se hace más evidente que el dominar el idioma propio de otro país no garantiza entender la idiosincrasia. Se percibe una actitud aparentemente incongruente en la sociedad contemporánea, que consiste en la búsqueda de la integración a la cultura global, y simultáneamente, la intención radical de preservar valores y tradiciones propias de cada país.
Como ejemplo podemos tomar la entrada de Amway, uno de los líderes mundiales del multinivel, al mercado mexicano.
La gran riqueza persuasiva de los modelos de desarrollo personal creados por esta red comercial, no ha logrado ser asimilada por el mexicano típico. Más allá de la atracción generada por el sueño de la "libertad financiera", el modelo de crecimiento personal que promueve Amway como estrategia para reeducar los hábitos de consumo, presupone un choque de valores y sensibilidad, entre el esquema calvinista/luterano, implícito en la propuesta cultural de Amway, y el católico propio de los mexicanos.
La percepción de la vida, del mundo y la misión del individuo en él, es totalmente diferente en ambos modelos culturales. Ello ha traído consigo que pasada la primera etapa del impacto persuasivo, cuando el modelo de vida debiera asimilarse e integrarse en la familia de cada miembro de la organización comercial, éste no responda a su marco de referencia individual, ni a los valores familiares. Esto indica que existe una asimilación epidérmica de hábitos y conductas, que coexisten con los que han sido recibidos a través del proceso educativo, familiar y escolar, pero que cuando éstos chocan con valores profundos, relacionados con la identidad cultural, son rechazados.
Hoy los productos y servicios deben estar alineados con los valores culturales de sus consumidores.
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