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Cuando no se es diferente, no se posee identidad propia, y todo lo que se parece a sus competidores, termina vendiéndose sólo cuando tiene el precio más bajo. Por ello es importante analizar las leyes de la “innovación”.
Las leyes de la innovación
La innovación generalmente conlleva un riesgo, principalmente en segmentos de mercado conservadores y tradicionalistas. La innovación genera fascinación en el consumidor, pero a su vez pereza si es que implica capacitación en el uso de equipos de tecnología, principalmente. Muy pocos usuarios de telefonía móvil conocen todo el potencial de funciones de su aparato telefónico y aún son menos los que acostumbran usarlo. Lo mismo sucede con el software informático, equipos de sonido, DVD, etc.
La innovación generalmente avanza más rápido que sus usuarios. La mayor parte de la innovación tecnológica que se lanza al mercado, seguramente fue desarrollada algunos años atrás.
Las oportunidades de la innovación residen en la percepción del público consumidor, en su interpretación, en su capacidad para entenderla, en que no genere temor, y en las connotaciones emocionales que conlleve.
Analizando qué es lo que ha funcionado en innovación y qué ha fracasado, podríamos descubrir una ley fundamental: la innovación que asimilan los mercados es aquella que significa ser sólo un paso delante de lo que hoy es vigente, -pues si representa un cambio drástico-, se convierte en "vanguardia" y siempre ésta es elitista.
Poniendo un ejemplo práctico hablaremos de The Beatles. Ellos se dieron a conocer en 1962, en una época de canciones juveniles simples, sencillas, en que los cantantes y los grupos musicales se vestían de modo convencional, cuando mucho con un discreto copete envaselinado y una chamarra de cuero, como hacía Elvis Presley. Sin embargo, la mayoría, más formal, utilizaba saco y corbata en sus presentaciones públicas, como hacían Cliff Richard and The Shadows y también Gerry and The Pacemakers, grupos líderes en Inglaterra cuando surgieron John, Paul, George y Ringo.
Los Beatles salieron con su primer disco tocando canciones no complicadas y pegajosas, como "Please, please me", "She loves you", "I want to hold your hand" y otras más, igualmente sencillas. Su principal innovación consistió en dejar de usar el copete como todos lo usaban y echar el cabello sobre la frente, lo cual fue muy llamativo. A partir de ahí comenzó el mito, pues esa innovación en el "look" estuvo sustentada en excelentes canciones, con un sonido novedoso en comparación con lo escuchado en esas fechas, utilizando la formación básica de instrumentos que consistía en requinto, guitarra de armonía, bajo y batería.
Para entender el ejemplo debemos remontarnos tiempo después, cuando sacaron su álbum "Revolver", donde utilizaron por primera vez orquesta con sonido polifónico, y más aún con "The sargent pepper lonely club band", donde venían canciones más rebuscadas y complejas.
¿Qué hubiese sucedido si el primer de 1962 hubiese sido Revolver o el Sargento Pimienta?... ¿hubiesen tenido éxito?... ¡seguramente no!, pues se hubiesen posicionado como grupo de vanguardia y elitista y hoy serían desconocidos para el gran público, como otros tantos grupos ingleses innovadores que hubo en esa época y que además eran excelentes.
¿Qué hubiese sucedido si hubiesen salido en 1962 con el pelo largo y descuidado como se presentaron poco después The Rolling Stones?... seguramente nada, por haber sido más atrevidos que lo que estaba dispuesta a tolerar la moral de la época. Sin embargo, The Rolling para innovar tuvo que llevar al extremo la nueva moda impuesta por The Beatles poco antes, en peinado largo y descuidado, ropa estrafalaria (para la época), conducta agresiva en el escenario y canciones de Rythm and Blues.
La innovación de The Beatles consistió en dar un paso adelante, ganarse la confianza del público juvenil ofreciéndole la música que en ese momento podría entender y disfrutar, irle educando el gusto a través de sus siguientes álbumes, -discretamente innovadores-, hasta que cuando estuvo maduro para entender su evolución, aceptara Revolver y los siguientes.
Evidentemente ellos también evolucionaron su peinado dejándolo más largo y descuidado tiempo después, para dar continuidad a su propia innovación. La innovación siempre consiste en una cadena de pequeños pasos de evolución, que deben llevar su propio tiempo de asimilación y maduración en el mercado.
La innovación arriesgada, drástica o fuera de contexto o tiempo, siempre llevará al fracaso. La innovación que no logra adecuarse al estilo de vida vigente en los consumidores nunca tendrá éxito.
El reto más importante del marketing en el futuro será educar al consumidor para que entienda la evolución de productos y servicios, la asimile y la integre a sus hábitos cotidianos.
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Innovación y ventajas competitivas
