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Dell es un ejemplo de cómo a través de nuevas estrategias de comercialización y distribución fue posible competir exitosamente contra gigantes como IBM y HP, y Microsoft como crear un nuevo mercado de altísimo potencial.
· La nueva economía
La economía tradicional
· Se sustenta en los bienes materiales
· Es objetiva
· Es estable
La Nueva Economía
· Se rige por la oferta y la demanda
· Tiende a la especulación
· Se mueve en el ámbito virtual
· Se sustenta en las expectativas del mercado
· Es dinámica y cambiante
· Se apoya en la innovación
· Nace de:
o La globalización comercial
o La tecnología
La era industrial ha sido superada. La infraestructura productiva hoy empieza a convertirse más en un lastre para las grandes empresas multinacionales, que una ventaja competitiva porque distrae energía
Marketing, segmentación de la producción y logística son los pilares de la competitividad global. La concentración de la producción por países, y el intercambio de productos son las bases de la competitividad por costos. La logística se convierte en su tren de aterrizaje.
· El mundo de las marcas
La calidad hoy no constituye una ventaja competitiva, sino el prerrequisito básico para competir.
Independientemente de poder establecer un análisis cronológico de las diferentes eras por las que ha pasado la economía, podemos distinguir con claridad dos en la era moderna: la era industrial y la era del marketing.
La era industrial se caracteriza por el liderazgo de manufactura. Lo importante era poseer el producto, pues la venta no era problema.
La comercialización se interpretaba como la transacción con el cliente. El fabricante imponía su producto al mercado y su principal arma de negociación era la calidad del producto o servicio. La misma calidad determinaba el rango del precio otorgado. Se ha vuelto clásica la frase de Henry Ford, quien afirmaba que sus clientes "podían escoger el color del auto... siempre y cuando fuese negro".
Los principales atributos de los productos (excepto los comestibles que se relacionaban con sabor e incipientes subjetividades), se centraban en eficiencia y durabilidad y la calidad existía en relación con ambos. Aquello que era duradero, era altamente valorado y por la continuidad de su uso era caro. Los materiales utilizados debían garantizar uso prolongado, así como la perfección de su manufactura. Los zapatos y la ropa, por ejemplo, se compraban para durar y en las familias de limitados recursos económicos se heredaban de los hermanos mayores a los menores conforme eran rebasados por el crecimiento del infante. Las colchas, toallas, manteles, pasaban de generación en generación al igual que las vajillas. Hasta que el producto por cumplir su ciclo de vida dejaba de ser funcional, era desechado.
La manufactura significaba en la práctica lo que indica la palabra según su etimología latina: hecho a mano. La calidad dependía de la destreza del obrero y por ello debía ser capacitado pacientemente durante años. Desde niños entraban a la fábrica para aprender el oficio. En la era industrial las empresas se preocupaban más por sus propios estándares de calidad que por las expectativas del cliente. Su actitud era rígida y soberbia. Primero producían y luego desarrollaban las estrategias para colocar sus productos y generar ventas. Imponían sus condiciones al mercado.
Sin embargo, cuando la tecnología sistematizó la producción, estandarizó la calidad e incrementó el volumen, la oferta superó a la demanda y con ello la competencia entre los productores.
Además, ante la sobreoferta los valores del consumidor cambiaron. Había bajado tanto el precio y el poder adquisitivo que el consumidor ya no debía esclavizarse al producto hasta el fin de su vida útil; podía cambiarlo cuando se hartara de él, que empezó a ser conforme cambiaban los patrones estéticos. Entonces entramos a la era de los productos desechables.
Los vestidos eran desechados simplemente porque pasaban de moda... eran más largos o más cortos que la nueva moda, o por el escote, la gama de colores o diseños y otras variables más. Los productos empezaron a ser fabricados con conciencia de que no debían tener larga vida, ya que antes del fin de su vida útil irían a dar a la basura. Se inició la cultura de la "obsolescencia programada".
Quien haya nacido a inicios de los años cincuenta recordará que en el periodo comprendido entre fines de los cincuenta y fines de los sesenta los automóviles norteamericanos cambiaban radicalmente su línea de un año para el otro, con diseños cada vez más audaces, que hacían evidente que si uno tenía el auto del año anterior, éste ya era viejo y obsoleto. Entre General Motors, Ford y Chrysler se dio una agresiva competencia por ofrecer al mercado la línea más innovadora. ¿Y el consumidor?... cada vez más frustrado al tener un auto obsoleto en tan solo doce meses.
Este proceso paulatino cobró carta de identidad cuando Al Ries y Jack Trout publicaron a principios de los años setenta su libro "Posicionamiento", descubriendo a las empresas que el mercado había cambiado. La calidad ya no era la base de la competitividad, sino la percepción que el mercado tenía respecto a las ventajas y beneficios de los productos. A partir de esa nueva propuesta empezó la lucha de las percepciones, y cada marca pretendía inducirlas a su favor para convertirse en la favorita del consumidor. El Posicionamiento creó conciencia de que para competir es necesario tener identidad propia, o sea, diferenciarse del resto de los competidores.
A partir del Posicionamiento se consolidó y cobró forma la "era del marketing" y su planteamiento de la competitividad a partir de los significados que productos y servicios adquieren ante el consumidor. La batalla dejó de estar en las tiendas y se trasladó al ámbito virtual, al de la mente del consumidor y Ries y Trout se convirtieron en los pilares de esta nueva visión empresarial. Las empresas de la era del marketing nacieron con mentalidad flexible. Primero identifican las oportunidades de negocio, y luego orientan toda su operación (de producción y comercialización) a satisfacer a su mercado. El cliente es su razón de ser y evolucionan con rapidez hacia donde están las necesidades del cliente. Son altamente competitivas e innovadoras.
Dos de las más importantes corrientes del marketing definen dos de las tendencias más significativas: El "experiential marketing" define que hoy el cliente decide su compra con base en argumentos inconscientes y es necesario establecer relaciones emocionales con el cliente. La capacidad de generar vivencias al cliente, ya sea a través de productos, o durante el proceso de compra (comercialización), genera valor agregado. El "marketing one to one" promueve la personalización en el trato con el cliente y la capacidad de hacerle sentir "alguien especial", lo cual, está demostrando ser la mejor estrategia de venta. Hoy hay que salir a buscar al cliente, y no esperar que llegue solo. Su actitud será muy diferente en ambos casos.
No podríamos entender a la nueva economía sin concientizarnos de que ésta se sustenta en valores enraizados en la cultura virtual que se deriva de la interacción de las percepciones de los consumidores.
Entonces, en este entorno, las marcas emergen como los catalizadores de todos los valores y atributos virtuales de productos y servicios. Aquellos productos sin marca terminan sumándose a ese gran mercado genérico de productos llamados "commodities". Un producto sin marca, es un producto sin origen.
Las marcas no son mas que lo que los consumidores piensan de ellas, y los consumidores hoy adoptamos la identidad de las marcas que usamos. Las marcas que usamos definen la identidad y el perfil de sus usuarios.
Todo lo que pueda tener identidad, es candidato a ser manejado como marca.
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Las marcas y mitos virtuales
