Percepción y posicionamiento

La teoría del posicionamiento revolucionó la las bases de la competitividad, al validar el fenómeno de la percepción como enlace para integrar al individuo con bienes y servicios.

Las circunstancias que influyen en el fenómeno de la percepción son fundamentales para entender la asimilación de los mensajes y la creación de la verdad consensada, que es el punto de partida para generar demanda hacia bienes y servicios. Por ello es muy importante conocer las variables culturales y sociales que determinan la mecánica psicológica de la percepción y la creación de verdades consensadas.

El consenso... verdad relativa

Es evidente que la única verdad social que hoy es válida es la que se deriva de la ley del consenso. Equivocado o no, el público consumidor siempre tendrá la razón, y por ende, lo que él considera como verdadero, se convierte en una verdad "de facto" para guiar las decisiones de marketing.

Nuestro mundo contemporáneo está inmerso en verdades relativas. La realidad cotidiana de la comercialización ha sido modificada, pues la calidad de productos y servicios, que es una verdad absoluta, -ya que se refiere a las cualidades intrínsecas de ellos-, ha sido sustituida por un nuevo patrón de valoración: la opinión de las mayorías, o sea la ley del consenso.

La percepción y sus condicionantes culturales

La escuela filosófica inglesa desde la época medieval definía que no existen verdades absolutas. Por lo tanto, la sociedad debe definir sus normas, y éstas deben estar por encima del criterio individual. Este postulado nos lleva a descubrir el origen del concepto de la verdad consensada, que hoy rige la mercadotecnia. Esta es una estrategia comercial propia de la cultura sajona, que hoy, dentro del proceso de globalización, ha permeado al resto del mundo donde prevalece el "libre comercio".

Cada vez se hace más evidente que existen dos culturas muy diferentes que dominan el mundo occidental: la sajona que es muy pragmática, pero con plena conciencia de la fortaleza de la cohesión social, y por lo tanto aferrada a las normas y leyes que genera la sociedad, y por otro lado, la cultura latina, individualista, con escasa conciencia de la responsabilidad social.

Mientras en la cultura latina domina la filosofía que postula la existencia de verdades absolutas, en la cultura sajona prevalece la percepción de verdades relativas, o sea verdades consensadas, que son el reflejo de la percepción consensada.

La ley del consenso

Obviamente, para generar consenso lo primero que debe lograrse es que la percepción sea compartida por el mayor número de personas.

Las percepciones generan realidades virtuales, esto es realidades aparentes, (o subjetivas), que o pueden generarse casualmente, de forma espontánea en la mayoría de los casos, o pueden ser inducidas intencionalmente.

Por ejemplo, la difusión pública de información generada en el mercado de futuros de divisas de Chicago, al hacer énfasis en la devaluación de una moneda en relación con el dólar, puede inducir al público a percibir una realidad aparente (o virtual) respecto al futuro de una moneda.

Esto a su vez puede derivar en una expectativa, que no es sino la percepción de una realidad virtual o aparente. De este modo, esas expectativas de desvalorización pueden generar una venta masiva de divisas de esa moneda, lo cual al final provocará una crisis real, práctica.

Los capitales inversionistas, a través de las redes informáticas que enlazan a la banca internacional, se han vuelto itinerantes, en busca de nidos confortables, que garanticen el máximo de rentabilidad y el mínimo de riesgos.

Las redes informáticas han derribado fronteras y han rebasado controles nacionales. La crisis financiera de México, iniciada en diciembre de 1994 seguramente tuvo su origen en una percepción extremista, que derivó en una "realidad virtual", catastrófica, que por la misma hipersensibilidad de los mercados financieros, concluyó en una crisis de facto.

Este ejemplo nos permite exponer la siguiente tesis: la percepción consensada induce en el público una realidad virtual, que a su vez genera las condiciones que pueden convertir a interpretación en una realidad pragmática, cotidiana.

El marketing actual tiene como uno de sus retos fundamentales generar confianza en el consumidor con respecto a productos y servicios, y la generación de consensos y realidades virtuales respecto a las bondades de éstos es el camino para lograrlo.