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Por un lado, la tecnología en constante evolución, que desactualiza el bien en venta, así como modificaciones en los estilos de vida que establecen desajustes entre el beneficio o satisfacción que proporciona, y las necesidades del consumidor, condenan al industrial de bienes y servicios a participar de una dinámica de actualización tecnológica y de estrategias de servicio al cliente.
Esta inestabilidad comercial también se manifiesta como la pérdida de la lealtad del consumidor a la marca y empresa que le provee de bienes y servicios.
La lealtad tradicional que protegió la relación marca/consumidor se ha perdido, junto con la identificación afectiva que se daba entre ambas partes. Ahora cada marca debe luchar por consolidar cada acto de compra.
En el esquema comercial de lealtad, la imagen institucional protegía con hábitos la decisión de compra.
El deterioro de la relación afectiva también puede estar influido por la pérdida de credibilidad en la "honorabilidad" de las empresas. El consumidor parte de la premisa de que el anunciante está más preocupado por los beneficios económicos que espera recibir, que por servirle. Ésto termina incidiendo en la credibilidad de los mensajes publicitarios.
La retórica ha saturado el espacio informativo y ha desprestigiado a la publicidad. Por ello ahora es muy importante respaldar los mensajes publicitarios con estrategias funcionales, como políticas de precio atractivas, garantía de calidad con promesa de devolución, estrategias promocionales para acercar productos y servicios al cliente, a fin de que los pruebe.
La pérdida de credibilidad de la publicidad masiva, ha propiciado el surgimiento de nuevos canales de comercialización como el mercadeo multinivel, los infomerciales y el telemarketing, entre otras opciones.
La publicidad continúa siendo un muy importante medio para crear presencia de marca y de empresa, inducir modas y hábitos de consumo, pero el cierre de venta debe ser consolidado con mayor agresividad.
Por lo tanto, las estrategias deben estar apuntaladas en varias acciones: publicitarias, de promoción y de telemarketing.
Solamente los productos cuya compra se realiza por un acto compulsivo, como son los refrescos, cervezas, botanas y todos los relacionados con el consumo placentero, pueden esperar que a través de estimular la presencia institucional obsesiva, por medios publicitarios, se active el mecanismo de compra.
Marca y estilo de vida
Las marcas definen hoy el estilo de vida, porque dan identidad al consumidor. Los individuos hoy somos lo que significan las marcas que usamos. Las marcas poseen valores de identidad que se transfieren en forma directa al consumidor y definen, -ante los demás-, cómo es su estilo de vida: deportivo, glamoroso, práctico y funcional, elegante, discreto, muy masculino o muy femenino, intelectual, frívolo, etc. Lo más importante es que las marcas permiten al individuo construir su propia identidad.
Hoy las marcas líderes se convierten en mitos y leyendas, como Harley Davidson, que ofrece una experiencia única en su género. Detrás de esa marca se aglutinan no los atributos de una máquina, sino los valores de una fraternidad constituida por usuarios de sus motocicletas, como grupo primario, y los seguidores de la leyenda, que sin embargo, sin poseer una máquina de esa marca, son adoradores del culto a la Harley. Lo mismo sucede con Coca Cola, Nike, Porsche, Jaguar, Mont Blanc, Rolex, Marlboro y otras marcas más que con su significación han rebasado el ámbito de sus mercados hasta constituirse en símbolos de época.
Marca y mito
La marca es el mito contemporáneo, que ofrece transformar la vida o la percepción del consumidor respecto a sí mismo, y le ofrece producto o servicio como el medio de acceder a esa fantasía.
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La pérdida de credibilidad y de lealtad a las marcas
