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P rimero tomemos en cuenta la saturación del espacio informativo. Siguiendo la teoría que describe al fenómeno de la homeóstasis informativa, la cual refiere que los individuos necesitamos manejar un mínimo de información para sentirnos integrados a nuestro entorno, pero no en exceso, sino en la medida exacta a nuestra capacidad de digerirla, concluimos que cuando el individuo rebasa esa capacidad de asimilación, se bloquea y para recuperar su equilibrio se vuelve selectivo en la atención que presta a los mensajes comerciales que tratan de inducirle a la compra.
Al Ries y Jack Trout en su libro El posicionamiento mencionan que cualquier individuo recibe aproximadamente 200 mil impactos publicitarios al año.
La tendencia a la selectividad en los procesos de percepción
Retomando la clásica teoría de Joseph T. Klapper, descubrimos que los individuos somos receptivos a aquello que coincide con nuestras expectativas y con nuestro modo de pensar y tendemos a ignorar lo que se contrapone a nuestros intereses o carece de significación. Ante la imposibilidad de cada individuo de convertirse en consumidor potencial de todos los productos o servicios que se publicitan, ya sea por razones funcionales (de uso), económicas, las derivadas de la satisfacción prometida por el producto o servicio que habitualmente se consume (excluyentes por marca), o desinterés emocional, el consumidor se vuelve selectivo.
Del párrafo anterior derivamos dos ámbitos que rigen el proceso de la selectividad: el primero relativo al producto (genérico) y el segundo el relativo a las marcas (específico). A manera de ejemplo, los hombres por lo general ignoramos la publicidad de toallas sanitarias femeninas y las mujeres la de navajas de afeitar. Los estudiantes universitarios ni se fijan en los anuncios de autos de lujo formales, sin embargo, tienden a poner especial interés en los deportivos.
Razones de tipo económico actúan en este segundo ejemplo, además de las de identificación emocional.
La selectividad de los procesos de percepción es una clara condicionante de la segmentación de los mercados.
Los mensajes para que logren ser efectivos, deben estar codificados en función de las expectativas, hábitos y estilo de vida del consumidor potencial, y además, deben considerar su poder de compra, valores, y hasta el parámetro de valoración estética.
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Psicología del consumo
