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LA RESPONSABILIDAD ANTE EL CONSUMIDOR
El Exceso de alternativas. El mercado está inmerso en una revolución de fondo. La globalización ha modificado esquemas de competencia; la tecnología en uso doméstico ha modificado el estilo de vida de los consumidores y cada vez más se hace inaccesible para el consumidor típico con bajo nivel cultural; además, la tecnología instrumentada industrialmente sin planificación en los procesos productivos, atenta contra la base de sus propios consumidores, al devorar puestos de trabajo; la polución del ecosistema informativo -por saturación de mensajes-, ha desestabilizado la base de competencia entre marcas, productos y empresas...
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La macroeconomía se ha vuelto dependiente de las actividades financieras y bursátiles de tipo especulativo, subordinando el crecimiento de las actividades productivas y de generación de riqueza. La búsqueda de resultados a muy corto plazo para satisfacer las exigencias del mercado bursátil, frena las estrategias de largo plazo.
Ante este panorama se hace urgente reinterpretar al marketing como "sociología del mercado" y actuar con mayor sensibilidad social, protegiendo al consumidor, quien ha sido agredido de forma agresiva en las últimas décadas.
· Marketing y sociología del mercado
La reorientación del marketing como sociología del mercado implica una redefinición de la actitud empresarial en relación con el mercado y los consumidores: rescatar una imprescindible dosis de humanismo para integrarla al trabajo emprendedor, tal y como se deriva de las recomendaciones de Peter F. Drucker, el padre del Management. El consumidor de hoy cada vez más se vuelve un socio demandante y exigente, más que un blanco inerme y desprotegido ante los embates de las estrategias de quienes están participando en la lucha por los mercados. El consumidor ya no puede percibirse como una "presa de caza", sino como "el gran elector".
Para proteger el negocio, los responsables del marketing deben asumir un rol más comprometido dentro de la organización: deben actuar como el eslabón entre la oferta de la empresa y el mercado. Por lo tanto, deben tener injerencia en el diseño mismo del producto, para que éste se adecue a los estilos de vida de los diferentes segmentos de mercado. Como ejemplo claro podemos tomar a productos y equipos de electrónica, informática, telefonía y todos aquellos que respondan al desarrollo de la tecnología, puesto que el uso correcto de todas las funciones operativas se deriva de la capacidad de entendimiento, asimilación de instrucciones y destreza por parte del usuario. Por ello, es imprescindible que el responsable del marketing asuma la defensa del consumidor a fín de que los equipos sean diseñados para ser accesibles tecnológicamente; de nada sirve que existan funciones poderosas -que encarecen el precio- si el usuario no puede utilizarlas.
La generación de consenso respecto a la fortaleza de una marca, producto o empresa, para generar realidades virtuales que constituyan una valoración estratégica, debe asumirse como uno de los más importantes retos y objetivos del marketing contemporáneo, en un mercado donde ya no compiten marcas y productos, sino las realidades virtuales que les representan.
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