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E ntendamos ésta como un sistema de persuasión que opera a nivel inconsciente, motivando la conducta del receptor hacia objetivos predeterminados por el emisor.
Este modelo comunicacional desde hace muchos años ha logrado crear expectación en relación con la publicidad. La versión más popular describe este sistema como el uso de apelaciones a la acción, encubiertas, disfrazadas detrás de imágenes aparentes y perfectamente identificadas. Es el mensaje subliminal tras el mensaje virtual.
Este sistema persuasivo, de tipo semiótico, exige que el receptor extraiga un segundo significado de tipo connotativo. La intencionalidad del uso de la publicidad subliminal se orienta a influir en lo referente al consumo de bienes y servicios. Alrededor de este sistema se han tejido infinidad de fantasías, algunas de ellas con un sentido excesivamente sensacionalista, como lo que Wilson Bryan Key describe en su libro Seducción subliminal.
La realidad de las circunstancias que rodean al fenómeno de percepción hoy, hacen evidente que difícilmente puede lograrse este resultado. Partamos de la premisa de que el mensaje publicitario en la actualidad se percibe dentro de un ecosistema informativo, sobresaturado.
También que el mensaje publicitario es un intruso en un sistema informativo. El medio de comunicación masiva ofrece al anunciante el acceso a su público cautivo. Esto significa que el lector de un periódico persiguiendo una noticia, se puede topar con un anuncio, que es un escollo que debe brincar, a menos que éste luzca lo suficientemente interesante como para justificar desviar la atención del objetivo principal que es la noticia.
Esto implica que la oportunidad para captar el interés del receptor es bastante breve y con seguridad no da tiempo para fijar la atención en busca de un segundo significado.
En general quienes hacen investigación respecto al impacto de la publicidad subliminal, entre ellos W. B. Key, caen en el mismo error de origen: solicitan a quienes fungen como colaboradores del experimento que centren su atención en el anuncio para encontrar la segunda connotación. Estas no son las condiciones en las que opera normalmente un anuncio. Ante el aviso, el sujeto del experimento busca mensajes ocultos que quizá ni existen. Para que se pueda atribuir a un anuncio su capacidad persuasiva de tipo subliminal, el mensaje debe ser recibido de la misma forma en que lo perciben todas las personas que forman el público.
La realidad es que, en los ejemplos de mensajes subliminales que exhiben quienes estudian e investigan este tema, el margen de coincidencia no es lo suficientemente alto como para acreditar el efecto al anuncio y si es evidente que el efecto principal se logra en receptores con un perfil específico.
Analizaremos este fenómeno que tiene dos puntos fundamentales: el relativo a las limitaciones de la percepción, pues como dijimos antes, si es difícil que el receptor ponga atención al mensaje virtual (aparente), entonces hacerle llegar a la segunda etapa, que es descifrar el mensaje encubierto, se convierte en un reto aún más difícil. El segundo aspecto es el relativo a la capacidad del mensaje subliminal para transmitir al receptor el contenido inconsciente, de tipo connotativo, que pueda ser interpretado en el sentido correcto, o sea, el pretendido por el emisor. En este aspecto surge un gran problema. El mensaje encubierto generalmente carece de definición semiótica, o sea, la imagen transmitida es estilizada, debido a que se logra por analogías, por simbolismos, pues los efectos se consiguen con el uso de sombras o de yuxtaposición de imágenes para que sugieran una adicional. Por ejemplo, en anuncios de perfumes o bebidas alcohólicas, al mostrar el envase con efectos de iluminación se logra proyectar imágenes encubiertas de órganos sexuales femeninos o masculinos. Las apelaciones subliminales más usuales tienen connotaciones sexuales.
Al respecto, nosotros debemos hacer la siguiente reflexión: si no hay definición en las imágenes encubiertas, y además éstas se refieren a figuras demasiado comunes, es evidente que el factor decisivo de interpretación es el marco de referencia que utilice el receptor, y no tanto las características intrínsecas del mensaje. Podemos establecer, entonces, que los mensajes encubiertos, por su misma indefinición actúan como imágenes proyectivas, del mismo modo en que actúan las manchas de Rorschard, utilizadas en exámenes psicométricos. En un ejemplo más burdo, podemos equiparar este fenómeno de percepción con el que se da con las nubes. Cada persona encuentra en las nubes las figuras que representan aquello que forma parte de su marco de referencia o interés (animales, figuras humanas, figuras míticas, objetos, etc.)
Esto quiere decir que quien da sentido a la figura es el mismo receptor, pues la figura es tan ambigua que permite un amplio margen de participación del receptor.
Tomemos como ejemplo los mensajes encubiertos con apelaciones sexuales. Si las formas de los órganos sexuales y de las figuras humanas copulando, no están bien delineadas, caemos en la cuenta de que son imágenes demasiado simples. Entonces solamente personas con excesiva sensibilidad a las apelaciones sexuales darían esta interpretación como primera alternativa. Los adolescentes, en general, más receptivos a ese tipo de estímulos por su misma predisposición anímica a la reafirmación de su identidad sexual, son quienes más rápidamente encuentran estos significados. También personas con signos de inmadurez. El receptor típico no identificaría por sí mismo, de primera intención, estos significados a no ser que de alguna manera se le induzca a interpretarlos.
W.B. Key en su libro Seducción subliminal publica ejemplos de imágenes ante los cuales el lector es inducido a buscar significados, tan complejos que rebasan el nivel cultural del consumidor típico. Muestra paisajes, rostros y hasta escenas sensuales o de significados míticos, que nos llevan a pensar que difícilmente logran impactar al receptor típico, pues aun a nivel inconsciente existe la incapacidad de interpretar el contenido de los mensajes.
Este tipo de mensajes ha sido mitificado, pues en la práctica vemos que su efectividad es poco defendible. Se han convertido más en un ejercicio de creatividad que en un producto funcional que persigue fines específicos y donde la efectividad es la primera condición.
Mensajes subliminales simbólicos y mensajes transmitidos por inducción mecánica
La versión de la publicidad subliminal más popular es la que hemos descrito en párrafos anteriores, a la que llamaremos "simbólica". Pero existe otra, fundamentada en la explotación de las limitantes fisiológicas de nuestros sentidos. Ésta es la publicidad subliminal llamada de "inducción mecánica".
Por ejemplo, la ilusión óptica del movimiento cinematográfico está sustentada en la lentitud conque el ojo humano registra lo que percibe. El eslabonamiento de imágenes fijas a una velocidad de 24 cuadros por segundo impide que sea percibido el cambio entre una y otra.
El taquitoscopio es un aparato que se utilizó para enviar imágenes encubiertas, perfectamente definidas, que a una velocidad de aparición de 1/3000 de segundo transmitía mensajes que no hacían conciencia. El ojo percibía de modo tan apresurado que no lograba completar el proceso que lleva a la racionalización. La imagen quedaba registrada como sensación.
La repetición de ésta imagen muchas veces durante el mismo lapso, (una misma película cinematográfica, por ejemplo) adelantándose a los procesos de racionalización, fijaba el mensaje de modo inconsciente.
La velocidad del taquitoscopio era tan alta que triplicaba la velocidad de disparo del obturador típico de una cámara fotográfica de 35 milímetros, que es un milésimo de segundo. Recordemos que con un milésimo de segundo podemos detener en una fotografía a un automóvil de carreras Fórmula 1 en pleno movimiento. Se acredita a un famoso refresco de cola haber realizado a nivel experimental campañas publicitarias auxiliadas con taquitoscopio.
El taquitoscopio, que representa la forma más efectiva hoy conocida de hacer publicidad subliminal, no es utilizado actualmente pues representa un proceso de manipulación del público. La ética profesional inhibe su uso.
El taquitoscopio representa un caso típico de manipulación por las siguientes razones:
A) El individuo nunca percibe que es agredido con mensajes publicitarios.
B) Al no percibir conscientemente los mensajes, no puede resistirse a su influjo, lo cual es un elemental derecho que le asiste. En la publicidad típica, si el producto no le interesa, o no coincide con las características del anuncio, simplemente lo ignora.
C) El anuncio encubierto es un atentado contra la libertad de selección de mensajes, pues el espectador queda a merced del anunciante.
D) El público se convierte en un ser receptivo cuya conducta se pretende condicionar sin su consentimiento.
La publicidad típica, aunque con su discurso apele a los instintos, constituye un acto de persuasión, en que el receptor es libre de dejarse influir. La publicidad subliminal constituye una agresión.
Características de los mensajes subliminales
A) Deben ser perfectamente recibidos y su contenido asimilado por el receptor, exactamente en el sentido en que el anunciante deseaba. Esto quiere decir que lo que se entiende es lo que se pretendía decir.
B) Para todos y cada uno de los receptores el anuncio debe significar lo mismo y todos los receptores del mensaje deben percibirlo inconscientemente.
Recordemos que la publicidad actual es una lucha continua del anunciante que pretende vencer la apatía y el desinterés del receptor, quien en principio no está interesado en el producto.
Conclusión
La persuasión subliminal es un modelo comunicacional de contenidos inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra indefenso, sin poder ejercer el elemental derecho de resistirse a ser impactado.
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El mito de la publicidad subliminal
