|
Como ejemplo de lo anterior, vemos el surgimiento de las empresas virtuales y el creciente uso de las marcas genéricas, las marcas propias y las marcas libres, todas ellas propiedad de las cadenas comerciales. Los fabricantes quedan ante este hecho como simples maquilladoras.
Las empresas virtuales
Las empresas virtuales son un nuevo perfil de corporación, sustentado en la propiedad de marcas altamente valoradas por el consumidor y una sólida red de comercialización. Esto se traduce en alto grado de credibilidad y competitividad. La empresa virtual tiene como principal activo sus marcas, diseño y tecnología.
Para entender la magnitud de este cambio, es conveniente, como antecedente histórico, remitirnos al significado de la Revolución Industrial. El contexto en que surgió ésta, fue en un esquema socioeconómico agropecuario. La aristocracia, que detentaba el poder económico tenía el control de la tierra como activo principal, y de él se derivaba un sistema social rural, esto es, feudos laborales en los que quien otorgaba el trabajo, en un ambiente geográficamente apartado de las grandes ciudades, regía autocráticamente la vida de sus empleados.
Este patrón rural era el que pagaba el trabajo, y a su vez monopolizaba en sus propias tiendas los insumos para la subsistencia de la familia de sus trabajadores. A su vez, los conglomerados urbanos estaban conformados por burocracia local, comerciantes y familias de artesanos, que en sus talleres fabricaban todos los bienes que debieran ser manufacturados.
Estos talleres artesanales, de tipo familiar, a partir de la revolución industrial derivada del descubrimiento de sistemas para canalizar la energía natural, -con máquinas de vapor inicialmente-, y electricidad después, se convirtieron en la industria que mecanizó la producción de bienes de consumo.
La masificación de la producción, las condiciones de trabajo industriales más benignas que las rurales propiciaron el éxodo del campo hacia la ciudad y el crecimiento vertiginoso y sostenido del sector industrial.
Esto, con relación al mercado, supuso la consolidación de una industria fuerte, saludable, que en sus momentos de esplendor generó miles de empleos. Jeremy Rifkin dice que General Motors llegó a ofertar 600,000 empleos.
La nueva revolución socioeconómica hoy se está gestando teniendo como objetivo el control del mercado y no la eficiencia de la producción, como sucedió en el esplendor industrial. Esta revolución tiene dos agentes de cambio íntimamente vinculados: el sistema "outside sourcing" y la "empresa virtual".
Durante el esplendor de la hegemonía industrial, la empresa tuvo como objetivo principal crecer absorbiendo la producción de sus propios insumos. De esta forma, las empresas se sentían autosuficientes y con mentalidad ambiciosa y pretendían no compartir, -en lo posible-, utilidades con proveedores.
Como ejemplo vemos que las empresas de bebidas, -cuando podían-, montaban su propia fábrica de botellas, de corcho y hasta de impresión de etiquetas, por ejemplo. A su vez, el fabricante coloca el excedente de capacidad de producción en el mercado abierto, por lo cual compite contra quienes antes eran sus proveedores, y que ya poseían un sector de mercado muy consolidado.
A fines del siglo XX se dio el proceso de desincorporación industrial. Las empresas modificaron su estrategia de crecimiento y su visión de negocio. Evitaron la dispersión de esfuerzos y centralizaron sus energías en sectores de mercado donde existe fortaleza. Al Ries llamó a esta estrategia Enfoque.
Las redes multinivel, constituidas como empresas orientadas únicamente hacia la comercialización, podemos ubicarlas como una de las variantes de las empresas virtuales.
La tendencia para el Siglo XXI es la maximización de la capacidad competitiva, centrando los esfuerzos en el fortalecimiento y desarrollo de la cadena de distribución, por encima del desarrollo de la capacidad de producción. Cuando se tiene liderazgo en el mercado, la producción no es problemática, pues los volúmenes de fabricación se complementan con maquiladores externos.
Sin embargo, este reconocimiento a la necesidad de asumir el liderazgo comercial, también está propiciando el surgimiento de empresas virtuales, esto es, sin producción industrial propia, pero con alta capacidad de distribución y venta.
La empresa virtual, al desentenderse de la problemática industrial a través del sistema outsourcing, centra sus energías en los retos de la competitividad, y para ello fortalece sus marcas.
Este sistema permite, al tener altos volúmenes de demanda, obtener los mejores precios para delegar en otros la maquila de productos.
La industria fonográfica descubrió las bondades de esta estrategia en los años setenta. Las grandes corporaciones musicales empezaron a sustituir a sus equipos de producción artística, como son los ejecutivos que dirigen a los artistas propios de la empresa y toda la cadena operativa que de ellos se desprende.
CBS Records (hoy Sony), RCA, Warner y todas las grandes corporaciones, en lugar de tener sus propios estudios de grabación, técnicos para operarlos, directores artísticos, arreglistas, etc., optaron por comprar o contratar obras fonográficas terminadas, las cuales distribuían y promovían mundialmente por sus propios canales. De esta forma tenían una alta captación de talento fresco, con mínimos costos operativos.
Así surgieron los productores independientes, que tenían firmados sus propios artistas, grababan bajo su propio riesgo, para llegar a ofrecer su producto en distribución. Por las compañías fonográficas empezó el desfile, que aún continúa, de productores que van a ofrecer su producto. La empresa, entonces tiene la oportunidad de contratar sólo aquello que considera óptimo y con posibilidades de convertirse en best seller. Este sería uno de los antecedentes del sistema outside sourcing.
A su vez, las grandes cadenas comerciales, tiendas de autoservicio y tiendas departamentales, empiezan ya a negociar con sus proveedores la maquila de su propia marca, de productos genéricos sin marca, y marcas libres.
Sin embargo, por el lado de la industria que ya tiene su propia infraestructura, surge el riesgo de terminar convirtiéndose en simple maquiladora de productos para empresas virtuales o cadenas comerciales, que los denominarán con sus propias marcas. Esto significa para los industriales competir como simples proveedores, a través de precio bajo en un mercado sumamente saturado, siendo que el negocio importante está en el sobreprecio que se deriva de la valoración de una marca por parte del consumidor.
La utilidad financiera de la empresa virtual se deriva de los valores agregados que surgen de una diferenciación estratégica, de la confiabilidad y la valoración del producto por parte del consumidor; en síntesis: del Posicionamiento con alto potencial competitivo.
El Posicionamiento y su influencia en la generación de verdades consensadas y realidades virtuales
El Posicionamiento, -la teoría diseñada por Jack Trout, que fue dada a conocer en 1969 a través de un artículo publicado en Harvard Business Review-, hoy constituye la metodología que permite orientar la percepción del público, a fin de que éste identifique, interprete y asimile el beneficio más significativo de un producto o servicio, o los rasgos diferenciatorios que generen confiabilidad en una marca o empresa.
El mercado presente y futuro está caracterizado por la competencia por crear realidades virtuales que estimulen al consumidor y constituyan la fuerza de diferenciación, dentro de un mercado saturado de alternativas.
Por lo tanto, el camino para crear una realidad virtual que se constituya en una fortaleza competitiva, -que posteriormente se cristalice en una realidad de mercado-, se inicia implementando estrategias de posicionamiento.
Tomado del libro "La ley del consenso y las realidades virtuales"
Ricardo Homs, Grupo Editorial Iberoamérica
|
La supervivencia en mercados inestables
