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U na buena idea es una intuición, pero una auténtica estrategia es todo un proyecto integrado, de inicio a fin, con su plan de instrumentación constituido por tácticas.
Un verdadero profesional del marketing no genera ideas... genera proyectos. Las buenas ideas se derivan de la inspiración, y en cambio una estrategia se construye a base de mucho trabajo, análisis, estudio e información referente al mercado.
Muchas ideas geniales se quedan en simplemente eso... ideas, porque se descubre que están sustentadas en la fantasía y no ancladas en las oportunidades que ofrece un mercado concreto, específico y real.
Estrategia o táctica
En cualquier actividad existe la tendencia a definir primeramente una estrategia y después las tácticas que se derivan de esa estrategia, cuando debe ser todo lo contrario. Generalmente las estrategias son confundidas con ideas innovadoras que se le ocurren a alguien brillante, y éste pretende que las tácticas se ajusten a su idea, lo que equivale a construir una utopía y tratar de acomodar la realidad a esa utopía; evidentemente lo que sigue es el fracaso.
Las tácticas representan las acciones que sí podemos realizar con los recursos de que disponemos, para poder interactuar con las circunstancias que estamos viviendo. Habiendo definido los aspectos prácticos de tipo táctico, será más fácil desarrollar una estrategia que se ajusta a la realidad posible. Las estrategias deben ser operativas tácticamente para tener posibilidades de éxito.
Tácticas pueden ser, por ejemplo, acciones promocionales en una tienda de autoservicio, una alianza con la compañía que produce un producto complementario al nuestro, entre otras acciones.
En cambio, estrategias podrán ser la búsqueda de nuevos segmentos de mercado o un nuevo enfoque de uso para nuestro producto, por ejemplo.
Las más brillantes estrategias nunca logran nada si no cuentan con el apoyo de las tácticas adecuadas. Es preferible una buena táctica, a una brillante estrategia. La mejor táctica es aquella que es realizable con eficiencia, no la que es innovadora o espectacular.
Segmentación de públicos
No se puede persuadir a un extraño, puesto que para impactarle es necesario conocer sus expectativas, necesidades y deseos. Por ello es fundamental conocer lo más posible de cada grupo de consumidores y ello trae como requerimiento un tratamiento específico relacionado con sus aspiraciones, necesidades, preocupaciones, temores, y todo aquello que le sea significativo.
Tácticas de guerra
Karl Von Clausewitz, general prusiano, escribió en 1832 un libro titulado Sobre la guerra, que describe los principios estratégicos de las guerras de mayor impacto. Al Ries y Jack Trout retomaron los fundamentos básicos de las estrategias de Clausewitz y los aplicaron a las batallas mercadológicas que hoy libran las grandes corporaciones para ganar participación de mercado para sus productos o servicios.
Clausewitz define cuatro estrategias básicas: ofensiva, defensiva, flanqueo y guerrilla. Identificar cuál ofrece las mejores garantías de éxito, siempre dependerá de cuál es la posición de nuestra marca en el terreno competitivo. Cuando se lleva la delantera a los demás por amplio margen, la mejor táctica será defensiva. ¿Qué hace un equipo de futbol que domina a su adversario por tres goles a cero y ya va en la mitad del segundo tiempo?... pues defenderse para mantener la diferencia a su favor. Seguramente el director técnico sacará a un delantero y lo sustituirá por un defensa.
¿Cuál será la táctica del equipo que va perdiendo?... No hay que pensarlo mucho: se irá a la ofensiva de forma desesperada, pues tiene mucho que ganar y poco que perder. Lo mismo da perder por seis a cero que tres por cero. Sin embargo, ganar es una posibilidad mientras no acabe el partido.
De igual modo, en un mercado de consumo, si el líder logra superar a su más cercano adversario de forma determinante, deberá asumir una estrategia defensiva, aunque no pasiva, mientras que la marca que aspira al liderazgo deberá actuar agresivamente, a la ofensiva.
La marca líder deberá actuar con cautela y ser fuerte ante los embates de sus opositores. Las posibilidades de éxito están relacionadas con su capacidad de resistir hasta que se canse su competidor, hasta que desista o se le acaben sus recursos, que será cuando estará vulnerable y podrá ser fácil presa de la empresa líder, que incluso hasta podrá comprarla.
En contraste, la marca que aspira al liderazgo tendrá que ser agresivamente ofensiva, buscando los puntos vulnerables de quien le supera y atacándola donde es débil.
La tercera marca en las preferencias del mercado debe ejercitar el flanqueo, haciendo propuestas innovadoras a los consumidores, con la esperanza de que las dos marcas que luchan por el liderazgo se desgasten mutuamente, en cuyo caso ella será una alternativa viable. Su esfuerzo, por lo tanto, debe orientarse hacia objetivos específicos. Esta es una estrategia de flanqueo, que significa dar un rodeo para evitar el peligro, absteniéndose de participar en la lucha que libran entre los más fuertes.
Las marcas que ocupan las posiciones inferiores no tienen más alternativa que la guerra de guerrillas, pretendiendo desestabilizar el equilibrio del entorno de mercado con la esperanza de que en este escenario surja una oportunidad inesperada. Quien asuma la estrategia de guerra de guerrillas, tendrá que armarse de mucha paciencia.
El campo de batalla
El campo de batalla es el mercado. El primer paso que se debe dar antes de la confrontación es evaluar las oportunidades de éxito con los recursos de que disponemos. Cuando estamos seguros de tener todas las ventajas disponibles, es cuando debemos lanzar una estrategia ofensiva, o resistir la ofensiva rival.
Sin embargo, de estar en desventaja tenemos la opción de seleccionar una nueva estrategia, que puede tener tres alternativas:
· Cambiar de segmento de mercado
· Cambiar la oferta comercial
· Cambiar el enfoque
Cambiar el segmento de mercado significa dejar aquel ante el cual no tenemos la suficiente fortaleza, credibilidad o beneficios que ofrecer de modo más efectivo que nuestro competidor. Por ejemplo, si después de una evaluación descubrimos que el sector femenino, donde creíamos tener un importante mercado tiene mayores preferencias por nuestro competidor, será mejor buscar un nuevo segmento donde tengamos mayores ventajas.
Otra estrategia podría ser cambiar nuestra oferta comercial manteniendo el mismo segmento objetivo. Cambiar el enfoque puede interpretarse como un giro diferente de la misma oferta frente al mismo segmento.
Sea cual fuere la estrategia seleccionada, es definitivo estar conscientes de que jamás se debe llegar a una confrontación en posición vulnerable, y al igual que los grandes estrategas militares, buscar el respaldo de un lugar confiable y seguro donde las ventajas estén de nuestro lado.
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Táctica y estrategia
