|
E
stos factores son los cimientos sobre los cuales un sistema de retención de clientes pasa de ser un concepto general y ambiguo a ser una estrategia guía para la organización comercial.
Primero, es necesario poseer y formalizar una filosofía de negocio comprensible para el cliente y cuyos principios permitan una aplicación consistente en el trato operativo con los clientes.
Una filosofía de negocio no es un estatuto de misión, es una forma de entender como llevar tu negocio. Es un conjunto de criterios de decisión que guíen la toma de decisiones de todos los miembros en la organización.
Esta consistencia es, en la mayoría de los casos, percibida y apreciada por el cliente y es en muchos casos el cimento de la confianza en la empresa, confianza que no está basada en aspectos emotivos o en una "imagen perceptual" que se crea a través de estrategias de promoción sino que es el resultado de un juicio del desempeño que la empresa tiene ante sus clientes.
El ejemplo clásico es que se observa en las políticas de calidad en el servicio. En algunas franquicias de comida rápida, es política de servicio la reposición de alimentos o bebidas que en el caso de que un cliente tire accidentalmente sus alimentos al suelo. Se asume aquí que los alimentos se reponen únicamente cuando los alimentos no se han consumido, pero, ¿qué ocurre en el caso de que a mitad de una comida ocurra lo mismo?
La filosofía de servicio debe operar como un criterio de acción mas que como una "política" de servicio. El empleado en turno debe estar instruido para ofrecer reponer el producto al cliente, aún en el caso de que el producto reemplazado estuviera parcialmente consumido. Al margen de las distintas reacciones de los clientes, la mayoría de éstos son capaces de apreciar la consistencia en una filosofía de servicio.
El segundo aspecto a considerar es el desarrollo y soporte de una infraestructura de servicio que permita respaldar el sostenimiento de esta filosofía. De nada sirven las buenas intenciones si éstas no conducen a buenas acciones y reacciones.
Varios estudios en el área de calidad en el servicio a clientes han concluido que la capacidad de resolver un problema es tan apreciada o más aprecias que la intención de evitar problemas o las promesas de servicio.
La forma y tiempo de reacción que la empresa tenga ante una situación fuera de lo común es el segundo criterio de consistencia que los clientes pueden utilizar para juzgar la permanencia o lealtad hacia una marca o empresa.
Para que este tipo de buenas acciones y reacciones se den la empresa debe contar con una buena infraestructura de servicio. Una buena infraestructura de servicio esta basada en el equilibrio entre dos tipos de factores los de tipo intangible y los de tipo tangible.
Dentro de los factores de tipo intangible se pueden identificar dos categorías: primero se encuentran los procesos y procedimientos que la empresa emplea para el desarrollo de sus operaciones, el conjunto de ideas detrás de ese proceso es generalmente denominado know how.
Cuando una empresa "estabiliza" sus días-cartera de clientes a través de la integración de procedimientos que han sido probados efectivos en el trato con los clientes la empresa va creando criterios de acción que al formalizarse adquieren la categoría de políticas.
Ya una vez integradas a la red de sistemas y procedimientos eventualmente se convierten en "know-how". Un problema que se observa en muchas de las empresas Mexicanas y que incide directamente en este tema es el que llamo la ausencia de una cultura de registro de experiencias.
Al no existir un hábito de llevar un recuento de las experiencias vividas a lo largo de la empresa, muchas de las lecciones aprendidas sean aciertos o errores, se pierden y jamás son referidas sea para la posterior reflexión de las mismas personas que las llevaron a cabo antes o para el personal que los reemplace cuando dejen sus funciones.
La segunda categoría de factores de tipo intangible se encuentra la información de mercado y con una importancia primordial dentro de esta, las bases de datos de los clientes.
El aprender a administrar la información del cliente es el paradigma central sobre el que se centran las estrategias de desarrollo de relaciones con los clientes. En mi siguiente apunte comentaré algunos consejos sobre como aprovechar una base de datos de clientes.
|
