Las 4 P's del Cereal

Me considero un aficionado de analizar a fondo productos de consumo generalizado. En esta ocasión le presento mis puntos de vista respecto a los cereales y en general de productos similares consumidos durante el desayuno.

Producto.
Los cereales pueden ser considerados como una categoría noble, ya que sus procesos productivos son en cierto modo amigables y sencillos, a diferencia del manejo de productos frescos, por ejemplo.

La segmentación es clara y en los países de Latinoamérica el número de grupos se ha incrementado. Por ejemplo, antes se manejaban dos grandes grupos: familia y niños. Ahora podríamos definir los siguientes: familia, niños, jóvenes, saludables, deportistas, entre otros.

Las diversas materias primas también han hecho crecer la categoría, por ejemplo, los cereales hechos a base de avena se han vuelto cada vez más populares; así como productos naturistas, encontrados a nivel regional en cada país.

Los diseños de empaque se han empezado a uniformizar para tener sinergias operativas y de imagen a nivel mundial (si la empresa es multinacional).

Precio.
Dado que la calidad de los ingredientes es básicamente uniforme entre los competidores; los rangos de precio se ven afectados principalmente por el mercado al que se quiere llegar.

Por ejemplo, en el caso del segmento saludable, se considera que éste tiene un buen poder adquisitivo (ya que tiene tiempo para actividades recreativas); por lo tanto está dispuesto a pagar por un cereal del tipo premium-light.

Pienso que en menor medida los ingredientes impactan el precio real de un producto (aunque no dudo que insumos como las pasas, almendras o frutas tengan repercusiones importantes).

La competencia en precio se ha vuelto muy agresiva. Se encuentran cereales para niveles medio-bajos los cuales vienen sólo en bolsa impresa a una fracción del costo. Por otro lado las ofertas también son agresivas.

Plaza.
La distribución de estos productos tiene sus pros y sus contras. A favor está el hecho de ser un producto con una vida de anaquel extendida y que puede ser almacenado sin riesgo bajo condiciones adecuadas de mínima humedad.

En contra está el factor del espacio. Las bodegas de los autoservicios buscan ser más eficientes (administración del espacio) y los cereales representan una contradicción: Pesan poco y ocupan mucho espacio.

La estandarización de anaqueles a nivel mundial obliga a esta categoría a estandarizar sus empaques, de tal modo que se acomoden perfectamente en cualquier tienda del mundo.

Otro punto adicional es la búsqueda de nuevos canales de distribución. Los cereales se han manejado principalmente en los autoservicios, sin embargo los canales institucionales y micro-detallistas empiezan a tomar fuerza, obligando a los productores a desarrollar productos adecuados a las características de los consumidores (Ej. Cereales en bolsita a manera de snack).

Promoción.
La promoción y publicidad de estos productos son una cuestión aparte que resulta muy interesante.

Las alianzas son muy frecuentes, por lo que se encuentran promociones conjuntas de yogurt-cereal, cereales-otros, lácteos, etc.

En el caso de segmentos deportistas, un evento deportivo como lo son las Olimpiadas representa una oportunidad dorada de asociar una celebridad con un producto.

Los ya tradicionales insertos (llámense juguetes, tarjetas, etc.) siguen siendo un medio muy popular pero riesgoso, dados los incrementos en la merma (gente que abre empaques en el punto de venta sólo para sacar el "souvenir").

Comentarios finales.
Es muy interesante la manera en la que ha evolucionado esta categoría, ya que todavía en la década de los ochentas la industria fue una especie de oligopolio.

La variedad de productos y precios permite que cada vez más personas tengan una alternativa adicional para una nutrición adecuada.