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Para muestra basta un botón. En medios masivos como la televisión, prácticamente cualquier canal tiene su versión en idioma español (ej. Discovery, ESPN, Warner, Sony, etc.). Cada país (sean mexicanos, cubanos, salvadoreños, etc.) tiene sus celebraciones, las cuales son festejadas incluso con más pasión que si estuvieran en su país de origen.
Todo este ambiente despierta el interés de empresas latinoamericanas para atacar estos mercados, los cuales no está de más decir, tienen un poder adquisitivo bastante atractivo. Sin embargo, se deben hacer consideraciones básicas acerca de exportar a los Estados Unidos, y a continuación le presentaré algunas, las cuales ordenaré según las variables básicas de la mercadotecnia (llámense 4 P's).
Platiquemos de su producto. No tengo la menor duda que su bien o servicio es altamente apreciado en su país de origen, pero, ¿Considera poder tener el mismo éxito entre sus conacionales en E.U.? Cualquier marca puede tener 50 o más años de historia en su respectivo país, pero no se puede asumir que en E.U. cuenta con esa misma trayectoria.
Tome en cuenta que la población latina prácticamente ya esta en su tercer generación, y ésta cada vez tiene menos nociones de las marcas manejadas en sus países, así como algunos hábitos de consumo tradicionales. Como cosa irremediable, todos los abuelos (pertenecientes a la primera generación) empezarán a desaparecer (todos vamos para allá), llevándose consigo toda la conciencia de marca (la tradición permanece).
La variable producto nos lleva automáticamente a la variable de promoción. La situación que le planteo en el párrafo anterior nos permite deducir que es una utopía ser recibido en E.U. con una ovación de pie: "¡Bienvenido Jabón Patito, sólo faltabas tú!" Tal vez tenga usted que empezar de cero y seleccionar herramientas de promoción adecuadas para su producto.
La televisión es cara para empresas pequeñas, así que el primer medio masivo a tomar en cuenta es el radio, el cual le aseguro que tiene audiencia y un targeting (objetivo) muy bien definido. Haga un estudio de "rating" de las ciudades a las cuales quiere incluir en el plan y se dará cuenta que en el Top 5 mínimo encontrará 2 y hasta 3 estaciones de corte latino.
Otra clase de promoción es aquella que se hace en las celebraciones de cada país. En el caso de México, el 5 de Mayo (Batalla de Puebla) es una fecha de un significado muy especial, por lo cual una gran variedad de eventos se llevan a cabo. En la medida que usted sea parte de una celebración, con el tiempo se puede volver parte de ella.
La variable promoción nos lleva a la tercera: Plaza (o distribución, como usted le quiera llamar). Le hablaba de estaciones de radio latinas, pero quiero ser claro que este dato se lo doy basado en ciudades con una población latina alta. Por lo tanto sea muy atinado en las plazas que debe seleccionar, estados como California, Texas, Florida e Illinois (Chicago) resultan muy atractivos.
Por otra parte debe hacer un análisis profundo del canal de distribución adecuado, por ejemplo, el seleccionar supermercados frecuentados por su mercado meta.
Finalmente nos resta el precio, el cual estoy de acuerdo con usted en que lo venderá mejor que en su país de origen. Mi única recomendación es tener un estricto control sobre las estrategias de precio de su competencia, la cual en un principio tal vez marque la pauta.
En resumen, es necesario visitar los Estados Unidos y "sentir" el país, así como el ambiente en el que se desenvuelven sus consumidores. Si no puede hacer esas visitas mínimo tenga contactos de confianza, los cuales le puedan pasar ese conocimiento.
Otro gran tema es el relacionado con la práctica del comercio internacional (aduanas, impuestos, aranceles, etc.), pero esa, es otra historia que en otra ocasión le comentaré.
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Acerca de Exportar a EU para el mercado latino
