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Con la reciente quiebra de K-Mart, se confirma lo que en la década de los noventas se pronosticaba: cada vez hay menos jugadores concentrados en mayor participación y abarcando más segmentos de mercado. El ejemplo más claro y de moda es Wal-Mart, una compañía de más de $200 billones de dólares (ventas anuales) y cerca de 4,600 puntos de venta.
El ejemplo anterior se opone en cierto modo al concepto mercadológico de la especialización (Focusing). Mucho se ha comentado sobre las bondades que tiene la especialización para atacar mercados específicos; sin embargo el ambiente competitivo está imponiendo ser masivo, "pegarle a todos", o al menos ésa es la primera impresión.
Hay ejemplos que benefician a uno y otro concepto:
Ejemplo 1. Venta de discos compactos. Las grandes cadenas aprovechan sus compras masivas para sacar descuentos (por ej. del 30%). Lo anterior pone a temblar a tiendas como Mix Up (o la tienda de discos que aplique en su país). Desconozco el desempeño en ventas de las tiendas especializadas; lo que sí he tenido oportunidad de comprobar es que muchos jóvenes llenan estas tiendas todos los fines de semana y en su gran mayoría sólo escuchan música y salen sin haber hecho compra alguna. Decisión apretada, pero me inclino a favor de la masificación en este ejemplo.
Ejemplo 2. Suministros de oficina. Tiendas como Office Depot y Office Max han demostrado que la especialización sí funciona. En definitiva un supermercado no ha podido tener tanta variedad como este tipo de tiendas. Un autoservicio difícilmente proporcionará todos los artículos de la "lista" de sus hijos. Gol a favor de la especialización.
Ejemplo 3. Restaurantes. La especialización se da de manera natural, dependiendo del tipo de gastronomía (italiana, mexicana, japonesa, etc.) La masificación ha venido un poco a menos, ya que restaurantes como Sanborn's y Vip's dejan la duda si cada platillo del amplio menú es preparado cuidadosamente o se hace de manera "masiva". Eso sí, son muy buenos para tomar el café (¿Por qué no se especializan un poco más en eso?).
Todo lo anterior nos lleva a concluir que un modelo no es mejor que el otro. Cada uno tiene sus ventajas y desventajas, de hecho se puede manejar un modelo híbrido, en el cual se busquen conceptos muy enfocados pero con un alcance masivo.
Un ejemplo de negocio "masivo-enfocado" puede ser el de Home Depot, Best Buy o Circuit City. En ropa, una tienda como Gap es un ejemplo atinado, ya que con un concepto enfocado (ropa casual - informal - juvenil) se enfoca a un mercado masivo (mujeres, hombres, niños, cuidado personal, ropa interior, etc.).
Será interesante ver qué es lo que pasa en los próximos 5 años con el comercio al detalle, ya que las reglas cambian constantemente.
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Comercio al detalle: ¿masivo o especializado?
