|
Satisfacer las necesidades de los consumidores debe ser el objetivo principal de cualquier negocio (obviamente generando utilidades). En ese afán de buscar la satisfacción, muchas empresas optan por la llamada “Extensión de Línea” que no es otra cosa que incrementar la variedad de productos bajo una misma bandera (marca).
Existen varios racionales detrás de la aplicación de esta práctica, muchos de ellos con implicaciones negativas cuando la implementación no es correcta. A continuación le comento algunas.
La principal justificación de las extensiones de marca es la supuesta y creciente segmentación del mercado, y digo supuesta porque a mi manera de ver, no hay tantos segmentos de mercado como algunos estudios de mercado mencionan.
Si bien es cierto que cada cabeza es un mundo, no se debe exagerar en la variedad, ya que es definitivo que no se le puede dar gusto al 100% de nuestros consumidores. Recuerde que quien mucho abarca, poco aprieta; o como llegó a decir un presidente: "La sábana es muy chica y la gorda cada vez más gorda".
Por otra parte, la segmentación en ocasiones también obedece a la necesidad de ofrecer diferentes niveles de precios, ya que como todos sabemos vivimos en una sociedad de clases. Se requiere de distintos niveles de precio para distintos mercados.
Ahora bien, en muchas ocasiones la decisión de extender una línea se basa en una actitud de "seguidor". ¿A qué me refiero? A copiar conceptos creados previamente por la competencia. Si bien esta práctica es poco ética mercadológicamente hablando, en ocasiones genera buenos resultados, ya que se mejora lo previamente creado y el ganador finalmente es el consumidor.
Otro aspecto a evaluar en una extensión de línea tiene que ver con la planta productiva. Si una planta tiene exceso de capacidad, ésta puede llegar a presionar a las áreas comerciales a sacar productos "de relleno" los cuales, lejos de incrementar las ventas, a la larga generan un problema a la misma planta, ya que la variedad de productos complica las operaciones.
Finalmente, los canales de distribución juegan un papel importante en este tema. Son cada vez más los conceptos de venta al menudeo (retailing), llámense autoservicios, hipermercados, clubes de precios, mercados, tiendas de conveniencia y hasta las "tienditas de la esquina".
Bueno, el punto es que cada cliente demanda productos elaborados "en exclusiva" para ellos. Lo que me inquieta es que el consumidor en la mayoría de los casos no percibe grandes diferencias, y sólo termina confundido al no poder diferenciar entre varias presentaciones/precios. En última instancia se pierde la lealtad a la marca por la frustración de no poder seleccionar.
El exceso de presentaciones en un producto nos puede llevar a que la marca pierda fuerza. Un ejemplo hipotético podría ser un detergente marca "Patito", el cual se vende muy bien e incluso es líder de mercado. De pronto les nace la creatividad de crear "Patito Limón", "Patito Flores del Campo", "Patito Sol naciente", "Patito Plus", "Patito Light", etc., etc.
El resultado final probablemente será negativo, ya que se crea inseguridad en el consumidor, y si por alguna razón uno de los productos nuevos no satisface sus necesidades, probablemente deje la línea entera, incluyendo el "Patito" original.
¿Quiere un ejemplo real? Cereales de Kellogg's: Bran Flakes original, Bran Flakes Pasas, Bran Flakes Durazno, Bran Flakes Manzana (cuidado, se está arriesgando el concepto original, el cual es muy bueno).
También el exceso de presentaciones puede ser un desperdicio de recursos, ya que los espacios de anaquel en las tiendas están cada vez más limitados. Si tiene una lista de 15 productos diferentes, agradezca que 5 entren en el anaquel.
Conclusión: La extensión de línea debe tener un límite. La vida esta llena de equilibrios, por lo tanto no abusemos de esta práctica y pongamos la creatividad genuina como "Plan A" antes de pasar al "Plan B" de las extensiones.
Gracias a los lectores que tan amablemente nos mandan retroalimentación.
|
Extensión de línea, ¿la salida fácil?
