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La venta de un bien o servicio no termina con la misma venta, ni con algunos meses de servicio postventa. La relación debe ir más allá, hasta el grado que trascienda de generación en generación.
Bien se ha dicho que el costo de conservar un cliente es menor que adquirir uno nuevo y mucho menor que recuperar uno perdido. Los prestadores de servicios han sido los primeros en detectar esta oportunidad, de tal modo que han desarrollado los llamados programas de cliente frecuente.
Ejemplos de programas frecuentes se encuentran en muchos tipos de negocios:
· Aerolíneas (American, Aeroméxico, Mexicana)
· Hoteles (Courtyard Rewards, Hilton, Marriott)
· Renta de Autos (AVIS, Hertz)
· Tiendas departamentales (Liverpool, Palacio de Hierro)
· Restaurantes (Comida rápida, helados, etc.)
· Bancos (Bancomer Puntos Efectivos, American Express Rewards)
· Servicio Automotriz (Cambios de aceite, autolavados)
· Suministros de Oficina (Office Depot)
· Tiendas de Autoservicio (supermercados)
· Entre muchos otros.
El nivel más básico es el de promociones para público en general, por ejemplo una cadena de comida rápida te regala una tarjeta, la cual se va perforando en cada uno de tus consumos, y al final obtener comida gratis o algún promocional.
Este tipo de promoción es de corto plazo, ya que realmente nunca llegaste a tener conocimiento de quién fue tu consumidor (nombre, dirección, cumpleaños, etc.). Son promociones que una vez concluidas desaparecen muchas veces con todo y los consumidores.
Y en este sentido cabe destacar que hay diferentes tipos de consumidores; y quiero referirme en especial al consumidor "oportunista", aquél que no tiene lealtad y que sólo se dedica a "vagar" de promoción en promoción. De aquí surge la necesidad de retenerlo, de obtener sus datos a fin de mantener contacto con él y recordarle porqué es importante contar con su preferencia.
Sacarle a un consumidor sus datos no es nada fácil (no quieren perder su tiempo ni su privacidad). En este sentido se hace necesario un incentivo que motive al consumidor a llenar un breve cuestionario. Lo invito a hacer un esfuerzo inicial, regale las papas y el refresco, regale 5,000 puntos, 3,000 millas, un juguete, un llavero o lo que aplique a su negocio. El valor de esa base de datos es mucho más alto que lo que usted gastará en el principio.
Recuerde, la publicidad de boca en boca definitivamente funciona, y esta base de consumidores leales puede convertirse en su mejor fuerza de ventas.
Los resultados de los programas son muy variados. Van desde el simple hecho de conservar un cliente (caso aerolíneas), hasta el desarrollo de patrones de compra más frecuentes o de mayor monto (tiendas departamentales).
No tiene gran ciencia el desarrollo de un programa frecuente, sólo tome en cuenta los siguientes puntos:
· Defina recompensas de acuerdo al valor del bien o servicio que esta ofreciendo. Si regala un refresco en la compra de 20 hamburguesas, definitivamente no nos estamos entendiendo.
· Establezca un punto de equilibrio coherente, sobre el cual pueda hacer mediciones claras; en pocas palabras tenga claro el significado de "éxito".
· La frecuencia de comunicación con el cliente debe ser directamente proporcional a la frecuencia de consumo (Ej. Impermeabilizantes y fumigaciones semestral, comida quincenal, cambio de aceite bimestral).
· No prometa lo que no puede cumplir (Estime la demanda incremental). Nada provoca más insatisfacción que una promesa no cumplida (ej. "Lo sentimos, se nos terminaron los juguetes" -adiós ilusión del niño y adiós cliente-).
· No solicite información que no necesita (sea breve). No pregunte a una mujer su edad, recuerde que es tema delicado (si gusta, haga sus estimaciones sin preguntar). Si pregunta la dirección, ofrezca incentivos (reciba nuestra promociones en la comodidad de su hogar, no se pierda la oportunidad de ganar atractivos premios).
· Respete la privacidad.
· Que el programa gire en torno a una estrategia de comunicación coherente.
Para finalizar, déjeme comentarle que estos programas tienen mucha similitud con el matrimonio. Una de las partes requiere de hacer méritos (acumular puntos), para obtener las recompensas (el significado de "recompensas" se lo dejo a su criterio).
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Una historia de millas, puntos y recompensas
