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S eguramente usted ya ha tenido la oportunidad de oír acerca de exposiciones de anuncios comerciales donde se premia el ingenio de las agencias de publicidad; pero sólo se premia eso: el ingenio y la creatividad.
No hay concursos que nos permitan decir que un comercial es el mejor porque generó los mayores beneficios económicos a su cliente (principalmente incremento en ventas).
Hasta este punto algunas agencias deberían ser más empáticas con su cliente, situación que por desgracia no se da. Lo anterior se lo ilustraré con una situación hipotética.
"Se me ocurre comercializar un cepillo de dientes (de la marca que quiera). El cliente pide una propuesta a la agencia y ésta propone su idea:
“El cepillo de dientes X transmite modernidad, ya que su diseño contemporáneo está basado en las nuevas tendencias de moda en Europa”. (¿Qué?) La agencia recomienda lanzar el producto en la pasarela de un desfile de modas y venderlo en las secciones de damas de tiendas de prestigio."
Si el cliente es fácilmente impresionable, comprará la idea sin mayores cuestionamientos.
Sin embargo, en la situación anterior no hay comunicación adecuada, ya que por un lado el cliente no provee la información necesaria y por el otro la agencia no se preocupa por “sentir” el mercado de su cliente.
El cliente por lo tanto, se deberá cuestionar lo siguiente:
¿Cepillo de dientes moderno? ¿Porqué modernidad si lo que busca mi consumidor es simplemente una buena limpieza que se traduce en menos caries? Definitivamente no estoy siendo amigable con varios segmentos de mercado, ¿O qué? ¿Quiero venderle sólo a “Top Models”?
¿Tendencias de moda en Europa? ¿Cuál es la relación? Creo que mi cepillo debe estar basado en un manejo cómodo y anatómico. Necesito que la agencia me dé argumentos de peso para que el diseño se base en tendencias de moda. ¡Convénceme!
¿Anunciar en pasarela de modas? Normalmente hago promoción entre dentistas o en los supermercados. Por favor convénceme que lo que he estado haciendo no ha sido lo mejor.
¿Venderlo en sección de damas de tiendas de prestigio? Imagino situación: Un perfume, una blusa, un cinto y.. ¿Mi cepillo de dientes?
Como podrá ver, no hay entendimiento por falta de comunicación.
Las recomendaciones que a usted le hago son las siguientes:
· En el acercamiento inicial con la agencia, sea muy claro en los objetivos que pretende con una campaña o actividad (Ej. Busco subir un 20% las ventas, quiero incrementar mi participación de mercado 5%, etc.) Es bonito decir "incrementar Share of Mind", pero es más bonito ganar dinero.
· Antes de dar a la agencia cualquier tipo de información, pregúntele cómo percibe su bien o servicio de primera impresión. En pocas palabras no le diga de entrada lo que posteriormente le van a repetir. El tipo de opiniones dice mucho sobre la experiencia de la agencia con clientes anteriores o la industria.
· A la hora de proveer información, no sólo le entregue estudios de mercado, informe anual, y una o dos pláticas con ejecutivos de su empresa. Invítelo también a salir a campo, a conocer el canal de distribución, la relación de la empresa con los consumidores finales. Que platique con la fuerza de ventas (muy importante).
· No siga minuto a minuto la etapa creativa de la agencia. Defina una pre-entrega y una entrega para corregir rumbos a tiempo.
· Cuando reciba una propuesta, tenga disposición a escuchar, sin embargo cuestione ideas que no le den buena espina. Antes de decir "no", pregunte ¿Y por qué?
· Haga un ejercicio mental: Ponga las propuestas de la agencia en la boca de sus vendedores a la hora que éstos venden a sus consumidores. ¿Hacen lógica los argumentos?
En conclusión, las agencias de publicidad son excelentes aliadas en el desarrollo de plataformas creativas duraderas. Por lo tanto están en juego la imagen de la misma compañía y su permanencia en el mercado.
No vea a la agencia como el "Moisés" que bajó del monte con los mandamientos. Usted conoce la empresa mejor que nadie, más no sea inflexible en sus criterios. Los extremos son malos, así que busque el justo medio.
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Sáquele provecho a la agencia de publicidad
