Marcas y categorías: ¿cómo poner orden?
Por: Armando Nájera
Julio 4, 2001

La administración de mercadotecnia basado en marcas (Brand Management), es una disciplina en ocasiones malentendida para la mayoría de las empresas. Entender en qué consiste y cómo organizarla, nos permite profesionalizar más las labores de un departamento de Marketing. Sobre este tema le comento el día de hoy.

H oy día las labores de un ejecutivo de marca (o gerente, o jefe, etc.) están muy orientadas a la relación con los canales de distribución a nivel interno. Lograr el convencimiento al interior de la empresa lleva más tiempo del debido, lo cual nos lleva a dedicar poco tiempo al contacto con el consumidor final.

Lo anterior lleva al ejecutivo a definir un "buen producto" en términos muy generales, perdiendo a veces piso sobre las necesidades reales de sus consumidores. Se olvida que un producto debe brindar una experiencia única dentro de una situación de consumo adecuada y sólo escuchando al consumidor se puede obtener los datos (facts). Ahora bien: ¿Quién es responsable de esto?

La definición de responsabilidades exige organización para la asignación de roles. Para lo anterior le presento 3 grandes áreas o niveles, a partir de los cuales puede organizarse y visualizar un panorama más claro.

Nivel Uno: Administración de Marca Específica
Este nivel es el que debe estar en estrecha comunicación con el consumidor final, ya que la opinión de éste es la que nos permite diseñar productos que satisfacen al 100% necesidades específicas.

Aquí es donde toda la creatividad se debe poner a prueba, ya que un buen producto debe ser definido según la percepción que el consumidor tienen de él.

La investigación de mercados nos puede proporcionar datos importantes, pero no olvide que debe estar en campo la mayor parte del tiempo, a fin de corroborar esa información.

Nivel Dos: Adminstración de varias marcas (Categoría)
Aquí debemos definir cuál es la relación entre las marcas. Se sugiere una visión más amplia que nos permita definir el rumbo de cada marca y que en un momento dado no haya canibalización.

Esta área también coordina los esfuerzos de las marcas a la hora de negociar con un canal de distribución, por ejemplo en un autoservicio la negociación de planogramas, espacios, niveles de precios, etc.

Por otra parte no se debe olvidar la parte de asignación de recursos, la cual debe ser proporcional a la contribución de cada una de las marcas.

Nivel Tres: Administración General (control de marcas y categorías)
Este último nivel contempla actividades de planeación y control. En este nivel se verifica que los conceptos manejados en las marcas y la forma de administrar categorías va de acuerdo a la misión y valores de la compañía.

En ocasiones se manejan conceptos de relaciones públicas y mercadotecnia institucional; sin embargo lo más importante son las mediciones de rentabilidad.

Finalmente déjeme decirle que los tres niveles mencionados pueden ser desempeñados por una o varias personas dependiendo del tamaño de la compañía. Los organigramas son lo de menos, lo importante es que cada quien sepa cuál es su trabajo.

Marcas y categorías son conceptos que se deben de manejar en toda la compañía, no sólo en el departamento de mercadotecnia.

Finalizo con una reflexión de Peter Drucker:
"La mercadotecnia es tan fundamental que no puede considerarse como una función individual. Es toda la operación comercial vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor".