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Importante: Estimado Lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo forma parte de una serie consecutiva que inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado: Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡Empecemos a Cocinar!
El análisis de la información es un proceso muy delicado, ya que como responsable del mismo, es importante tener la habilidad para detectar y señal cualquier dato que sea relevante comunicar en nuestra marca. Cada uno de los siguientes incisos en esta etapa, al crear una marca, tiene como requisito indispensable el que se tenga la seguridad para TOMAR DECISIONES, de aquí en adelante basado en la información disponible, tu habilidad para moldear la estructura de tu marca será la que determine si ésta será exitosa o no… ¿te atreves a tomar decisiones, la vida de tu marca está en tus manos?
a) Objetivo del Proceso de Imagen
Aquí determinamos con base en qué pretendemos desarrollar la Imagen de la marca. Esto da una idea clara de los cimientos considerados para la creación de la misma.
Por ejemplo:
"Desarrollar la nueva identidad de la empresa con base en su personalidad, misión y objetivos a corto y largo plazo."
"Crear la identidad del producto basado en hechos históricos, cambios de metodología, innovación tecnológica y metas pre-establecidas."
En este punto también se resumen los objetivos, actividades y estrategias de la empresa captadas en las entrevistas para asegurar que quedaron bien definidos y que soportarán el resto del proceso.
Se revisa a la competencia, las fuerzas, debilidades, áreas de oportunidad.
Se aclara el mercado meta y su proyección a corto y largo plazo.
b) Imagen de Marca Deseada
Bajo la frase: "La Nueva Imagen significa" se plantean las diferentes características, beneficios, satisfactores, etc., que fueron un común denominador entre la información que se recopiló sobre las preferencias que la marca debe representar por ejemplo:
¨ Innovación
¨ Integrador
¨ Diversión
¨ Humano
¨ Accesible
¨ Formal
¨ Calidad en Servicio
¨ Confianza
¨ Contenido
¨ Alegría
Hey, utiliza tus habilidades deductivas, si pones menos de 10 de plano tienes muy poco que comunicar de tu marca, mínimo 25 elementos son los que debes considerar.
c) Atributos de Comunicación
Además se proponen los ATRIBUTOS DE COMUNICACION principales bajo el siguiente esquema:
MANTENER => EVITAR (-) => AGREGAR(+)
Donde MANTENER son los atributos que ya existen en el mercado y que no representan un factor de diferenciación vs. la competencia, pero que si sería una debilidad si no se incluyera. EVITAR son los atributos que se consideran debilidades en la competencia o bien áreas de oportunidad que se han detectado en la empresa que se desean evitar, incluso eliminar por completo. Finalmente AGREGAR, son los atributos que apoyarán la diferenciación de la marca, empresa, producto, servicio, etc.
Por ejemplo:
d) Plataforma de Comunicación
Este es uno de los puntos más difíciles de explicar, ya que para cada caso es distinta la plataforma, se busca detectar los cuatro elementos, conceptos, atributos, etc. más importantes de la marca y plasmarlos en cuatro cuadrantes y buscar elementos que resulten de la combinación de los conceptos de tal forma que las combinaciones resulten en más atributos que la marca desea tener. (Ver gráfica). IMPORTANTE: La plataforma de comunicación de la marca es sin lugar a dudas, en vehículo de comunicación más importante de la marca, esta gráfica representa cómo podrás comunicar tu marca de ahí en adelante, cómo podrá ser explotada por los diferentes canales de mercadotecnia (Publicidad, Promoción, Página Web, etc) todos deberán estar alineados a esta plataforma.
Un ejemplo podría ser:
Aquí por cuestiones de confidencialidad la interpretación de la gráfica se la dejo al lector, sin embargo un ejemplo sería: El concepto Accesibilidad sumado a un Servicio de Calidad, puede llegar a ser un diferenciador evidente de la Competencia. Más aún, la combinación de la Convergencia, Tecnología, Accesibilidad y Servicio de Calidad, tomando en cuenta la Diversión como Escencia del negocio, dará como resultado la NUEVA IDENTIDAD.
e) Posicionamiento
En este punto del proceso, se recomienda un posicionamiento de marca el cual se pretende dar la pauta para ubicar a la marca en un entorno competitivo.
Este rubro comprende dos partes: el posicionamiento recomendado y un enunciado de posicionamiento, los cuales van más allá de una misión, visión y objetivos de la empresa, es una serie de ideas que definen el significado de la marca.
Además un punto importante, Al Ries y Jack Trout considerados los padres de la teoría de posicionamiento, en los 70´s aseguraban que el dueño de la marca era quién debería tomar las decisiones sobre cómo posicionar la marca. Hoy por hoy estas teorías han quedado obsoletas, los anteriores inclusive reconocen, que el posicionamiento de las marcas hoy por hoy viene de afuera. ¿Qué queremos que nuestro cliente diga de la marca? ¿Qué queremos que nuestra competencia diga? ¿Nuestros empleados?, etc. Posicionamiento de Afuera hacia Adentro.
Un ejemplo(de una empresa de televisión de paga):
Posicionamiento Recomendado: La Empresa…
= Pura Diversión (para todos) porque es…
+ Accesible
+ Fácil de Usar
+ Innovador
+ de Calidad
+ Confiable
= "Pura Diversión" (para todos)
¨ "Hasta que llegó..."
¨ Es Mágico...
¨ Fácil de utilizar, al alcance de todos
¨ Filosofía "All in one"...
¨ Clientes totalmente satisfechos
¨ Promoción de Cultura, Información, Valores
¨ Liderazgo en servicio y tecnología
¨ "Traje a la medida"
¨ Calidad en el contenido de la programación
¨ Tecnología de punta, a la vanguardia, rumbo a la convergencia
¨ Punta de lanza, estableciendo altos estándares
¨ Flexible, responde al mercado
¨ Integración de elementos clave
¨ Definitivamente un gran diferenciador sobre la competencia
Enunciado de Posicionamiento ("Positioning Statement")
La Empresa...****
...es la señal de la diversión más versátil del mercado, su liderazgo es su constante evolución.
...tiene una filosofía sólida como promotor de los valores humanos.
...está al alcance de todos.
****OJO: Note el lector que a esta altura del proceso, todavía no mostramos ningún nombre de la marca, se hace referencia de la misma como La Empresa, El Servicio, El Producto.
En el siguiente artículo compartiré algunos de mis secretos para generar nombres de marcas….
Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…
Recuerda:
"Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas", Don Quijote de la Mancha, Cervantes.
EN EL PROXIMO ARTÍCULO: Modelo CREAR-T® Marcas©: A Crear Nombres…
FUENTE: Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus Monterrey.
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Modelo CREAR-T® Marcas©: Comunicando la marca
