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Importante: Estimado Lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo forma parte de una serie consecutiva que inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado: Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡Empecemos a Cocinar!
d) Imagen de Marca
Entramos a mi parte favorita del proceso de creación de una marca, encontrar el enlace entre la parte objetiva y subjetiva de una marca, es decir, imagina la siguiente situación:
Viernes por la noche, una pareja tiene un compromiso social, el hombre, obviamente arreglado y listo para salir antes que su esposa ("no hard feelings" a las mujeres, ¿o.k.?) De repente, la mujer abre la puerta de donde se está arreglando y deja salir un delicioso aroma de su perfume, éste llega al hombre, su reacción es agradable, por lo que le pregunta "¿Amor, qué perfume te pusiste, huele muy bien?"… la esposa contesta "Amor, es Chanel No. 5…" Lo anterior trae como consecuencia una reacción objetiva dentro de la mente del esposo… "¿Chanel No. 5? Hmmm… es caro, hmm… ¡yo lo pagué!, hmm…es fino y elegante…o.k. mi esposa lo vale, eso y más…" Más aún, cuando la esposa pasa frente al marido y la esencia del perfume lo envuelve, entra un efecto subjetivo de la marca, su pasión, amor, igual y ya ni salen a su compromiso…
Es un verdadero reto, el encontrar ese enlace entre lo subjetivo y lo objetivo, aplicando el Modelo CREAR-T® Marcas© lo logramos al ejecutar los siguientes ejercicios:
- Cuestionar y decidir qué atributos, características ó beneficios le gustaría que tuviera la marca (ordenados en nivel de importancia), aquí es sin límite de atributos, 30 ó 40 son los ideales. Por ejemplo para una empresa de tecnología pudieran ser: Vanguardia, Innovación, Moderno, Servicio, Calidad, Tiempo rápido de respuesta, Precio justo, Atención al Cliente, Dinamismo, Experiencia, Detalle, Accesible, entre muchos otros.
- Descripción de la empresa como una persona. Haciendo una relación directa a través de analogías, comparaciones, identificaciones, buscamos que el cliente relacione la imagen que pueda tener su marca (de empresa, producto o servicio) a una persona, ya sea a través de una creación mental, tomando decisiones de edad, sexo, ropa, estilo de vida, costumbres, hábitos, etc.; o bien a través de la relación con artistas, líderes de opinión y otros personajes que sean de fácil identificación y relación.
- Descripción de la empresa como algo relacionado a la misma. Este punto lo explico con un ejemplo interesante. Hace ya unos 5 años un conocido mío decide poner un "Cyber-Café" (lugar para tener acceso a Internet, renta de equipos por hora, etc.) el punto es que me comentó que él deseaba que su negocio fuera diferente, objetivamente me describió su negocio como un "Cyber-Antro", es decir un lugar para poder navegar en Internet, pero a la vez que tuviera una zona para socializar, música, comida, bebidas, etc. Hmmm…sonaba interesante el negocio, bien, al aplicar el modelo a su negocio, en este punto, le pido que imagine su negocio como si fuera una computadora. Inmediatamente se le iluminó el rostro y empezó una descripción fantástica de una computadora que en ese entonces costaría alrededor de $15,000 dlls cada una (Flat Panel 21", 80 Gb Disco duro, 2 Ghz de procesador y demás especificaciones sumamente caras en esa época), el punto se complicó más cuando le pregunté "¿y dónde imaginas que está esta computadora?", su respuesta fue asombrosa "en la punta de un cerro rodeada de un desierto…". WOW, exclamé, definitivamente la descripción objetiva de su negocio, se alejaba completamente de lo que él realmente sentía y quería que lo fuera. Un "Cyber-Antro", yo creo que lo que quería tener era un centro de investigación de tecnología… finalmente al hacerle ver que sus expectativas sentimentales sobre su negocio, se alejaban de su plan de negocios, decidió replantear su negocio y llegar a un punto medio entre su deseo objetivo y su necesidad subjetiva.
Una vez que tienes los elementos conscientes y subconscientes de tu marca podrás moldear la Imagen de la misma y pues depende enteramente de tu capacidad y creatividad para aterrizar conceptos y sentimientos en un nombre y una imagen gráfica.
e) Naming
Muy bien, ya que tienes la Imagen deseada de tu marca, es importante evaluar cómo se desea que el nombre sea plasmado.
En este punto se profundiza cuando ya se tiene una marca y la aplicación del Modelo CREAR-T® Marcas© en este caso se utiliza para evaluar y cuestionar si nuestra actual marca refleja realmente lo que deseamos del negocio y para lo anterior llevamos a cabo lo siguientes ejercicios:
- Describir los mensajes esenciales/ fortalezas y limitaciones del nombre actual (si existiese)
- Describir los principales atributos, cualidades, características semánticas que desea que exprese un nombre. A diferencia de los atributos que enunciamos en la Imagen de Marca, aquí tomamos decisiones sobre cuáles de los anteriores deben está implícitos o expuestos directa o indirectamente en el nombre.
- Que otros criterios de selección de nombre son importantes para el ejecutivo. (Alguna connotación importante o de preferencia, como que suene fuerte, suave, masculino, femenino, para grandes, chicos, etc.)
- Algún factor cultural o nacional que se deba estar consciente.
f) Resultado Deseado del Programa
Para terminar la primera etapa del Modelo CREAR-T® Marcas©, entramos a las conclusiones relevantes del proyecto, si nos damos cuenta, el modelo funciona como un embudo de información, vamos desde muchos y muy vastos conceptos informativos y de comunicación y al final llegamos a lo siguiente:
- ¿Cuál es la cosa más importante que el nuevo nombre debe comunicar?
- ¿Si se pudiera sembrar una idea en la mente de la gente acerca de La Empresa, cuál sería?
- Comentarios finales. Irónicamente esta parte es una de las más importantes, ya que como al aplicar el Modelo, manejamos los mismos tipos de entradas de información, existe la posibilidad que omitamos algo que para el cliente pueda ser importante y a la vez relevante, por tanto los comentarios finales no pueden ser ignorados, lo tomaremos en cuenta seriamente.
Aquí cerramos el proceso de obtención de información al buscar llegar al punto medular del concepto que se desea atacar para nombrar la empresa, el atributo, mensaje principal, el "sabor de mente" que se desea dejar en la mente de quién escucha el nombre.
Aquí también se da la oportunidad al ejecutivo a echar a volar su imaginación y proponer nombres, o bien denotar algún punto importante que en la entrevista haya sido omitido. Este punto se puede llegar a ver como obvio o que si preguntamos esto en un inicio se puede ahorrar una hora de tiempo, sin embargo, algunas pruebas empíricas nos han arrojado como resultado dos cosas distintas cuando se pregunta directamente este punto o bien cuando se aplica todo el proceso completo.
Un ejemplo del primer caso es cuando se hacen los famosos concursos internos para bautizar un producto o proyecto, suelen arrojar nombres bastante sacados de onda o fuera de objetivos por otro lado el segundo caso nos ha demostrado que los resultados son satisfactorios, al llevar al "cliente" por todo el proceso, se llega a niveles de profundidad conceptual muy productivos, de tal forma que al final del proceso, lo presentado ha sido aceptado con bastante agrado.
Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…
Recuerda: "Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas", Don Quijote de la Mancha, Cervantes.
EN EL PRÓXIMO ARTÍCULO: Modelo CREAR-T® Marcas©: Comunicando la marca.
FUENTE:
Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus Monterrey.
Actualizaciones continúas de la Praxis de CREAR-T® Consultores www.crear-t.com
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Modelo CREAR-T® Marcas©: Imagen de Marca
