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¿Sabes cómo se crean marcas en México?
Por: Artemio Ábrego Carrasco
Octubre 31, 2001
A través de un pequeño sondeo que realicé entre ejecutivos de empresas, catedráticos universitarios y expertos en imagen y publicidad obtuve una excelente retroalimentación sobre el concepto de marca.
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A
l analizar cuáles son las interrogantes que brindarían, desde mi punto de vista personal, mayor valor a una investigación sobre marcas en México, hice el planteamiento de estas 3 preguntas:
1. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe POSEER para que genere valor?
2. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe EVITAR para que genere valor?
3. ¿Cómo se crean los nombres de los productos/servicios/subsidiarias en tu empresa?
4. ¿Cómo hubieras mejorado ese proceso, es decir cómo deberían crearse los nombres en tu empresa?
Para facilitar la lectura de los resultados del sondeo se presentarán las respuestas a las anteriores preguntas en forma consolidada como resultado del análisis que se realizó.
1. Elementos que debe POSEER una marca para generar valor.
De acuerdo a los diferentes participantes del sondeo realizado a continuación se presentan algunos de los elementos comunes que se encontraron como las características indispensables que una marca debe fomentar para generar valor.
· Accesibilidad.
· Buscar la diferenciación competitiva.
· Calidad en el producto o servicio.
· Capacidad de expansión en la línea de productos.
· Comunicar algo sobre el producto o servicio.
· Dinero para implementar todos los planes.
· Esencia y posicionamiento de marca.
· Establecer un lazo emocional con el consumidor.
· Fácil y clara relación con lo que representa.
· Orientación al cliente, mercados, culturas, tropicalización.
· Personalidad propia enfocada.
· Que sea consistente al paso del tiempo.
· Resuelva una necesidad o provea de un satisfactor clave para el consumidor.
· Tener bien establecidas las metas y objetivos y el plan estratégico para lograrlos.
· Tener un concepto y definición clara del producto o servicio.
· Un buen nombre, corto, memorable, reconocible.
2. Elementos que debe EVITAR una marca para generar valor.
Al preguntar a los entrevistados, de acuerdo a su experiencia, qué circunstancias, prácticas o sugerencias podrían compartir acerca de qué se requiere evitar o eliminar de las actividades de los mercadotecnistas para lograr generar valor en sus marcas, se obtuvieron los siguientes comentarios:
· Caer en la disonancia cognoscitiva, es decir que lo que se esperaba sea menor a lo real.
· Crear confusiones o contradicciones.
· El no tener un plan estratégico.
· Erosión de ventajas competitivas y diferenciadores.
· Hablar de atributos que no necesariamente son ciertos.
· Imitar alguna otra marca, hay que ser auténtico.
· Incongruencia.
· Ineficiencia, uso inadecuado de recursos.
· No relacionar la marca con el producto.
· Perder el enfoque y como consecuencia crear confusión en los clientes.
· Perder la sensibilidad de la importancia del posicionamiento de la marca.
· Tener connotaciones negativas.
Lo expuesto en este inciso se complementa al mencionar que hay que evitar caer en prácticas contrarias a lo que se enlistó en el inciso anterior ya que por razones obvias, al no fijarse en dichos puntos, se puede llegar a no generar valor en la marca.
EN EL PRÓXIMO ARTÍCULO: ¿Sabes cómo se crean marcas en México? Parte 2/2
FUENTE: Estudio realizado como parte de la investigación para presentar la Tesis "Procesos de Creación de Marcas, su importancia y cómo realizarlo" por el Ing. Artemio Abrego Carrasco, Diciembre 2000.
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