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. ¿Cómo se crean nombres en tu empresa?
Desde brotes de creatividad, hasta metodología estructurada se encontraron en las entrevistas como forma de crear nombres, a continuación se presentan algunos casos:
· Acuñación de raíces de palabras clave.
· Como resultado de dar respuesta a varias cuestiones tales como: ¿Qué quiero hacer? ¿Para qué? ¿Qué utilidad o rentabilidad tendré? ¿Cuál o cuáles son los mercados meta? ¿Qué necesita el cliente? Estudios de mercado, enfoque del producto, perfil del cliente, etc. Una vez que se tiene toda esta información, se presenta a un comité y utilizando 5 escuelas diferentes de creatividad se generan alternativas, se presentan bocetos con las diferentes marcas y se evalúan por medio de grupos de enfoque para obtener al ganador.
· Concursos entre el personal (sin mucho éxito)
· De acuerdo a la estrategia de la marca, puede estar basada en un sistema vertical u horizontal. Basado en una búsqueda de alternativas que comuniquen lo que se desea transmitir. Posteriormente se realiza un sondeo para confirmar o refutar la hipótesis elaborada.
· Departamentalmente, muy obvios y frecuentemente apoyados por grilla.
· Lluvia de ideas, se listan caracteríticas o cualidades que se desean comunicar y se crean nombres. Se votan por los mejores tres nombres, se listan ventajas y desventajas de los mismos. Una vez seleccionado el nombre final, se pasa al departamento de diseño para que se trabajen en bocetos de logotipos y pruebas de color.
· Por asociación a la institución principal, es decir el Tec, es la institución y cualquier marca que se desarrolle tiene que estar ligada a los mismos atributos e inclusive contar con "tec" en el nombre, por ejemplo "tec.com.mx"
· Por imposición del gerente general, por supuesto careció de fundamente, sentido y visión y como era de esperarse… fracasó.
· Ramificaciones. Se utiliza el nombre base del grupo o del producto líder y se expanden hacia otros de acuerdo al giro o tipo de producto que se desea presentar.
· Se crean al conocer las necesidades de los clientes. Los nombres se deciden a través de una especie de consenso entre la información obtenida de los lectores y de todos los involucrados en la creación del producto y servicio.
· Utilizando el Método Delphi, al reunirnos varios "expertos", se recomiendan nombres, para que posteriomente se prueben en el mercado objetivo.
4. ¿Cómo se deberían crear nombres en tu empresa?
Finalmente al preguntar de qué manera mejorarían los procesos actuales o bien cómo se deberían crear los nombres en sus empresas, esto fue lo que contestaron:
· Agregar un análisis de la competencia formal.
· Con investigación cualitativa y cuantitativa.
· Cuando el cliente del producto no es el consumidor final, si no una industria, un nombre pegador no es necesario, por tanto el proceso de crear nombres no aplica, por lo general estos nombres son básicos, obvios y directos.
· Debe tener una razón de ser en el ambiente, que sean cortos, fácil pronunciación y de sonido fuerte y que proyecte confianza.
· Deben crearse bajo una misma estrategia de la marca paraguas, en comité.
· Involucrar a despachos especializados.
· Los tomadores de decisiones en las empresas deben estar sensibilizados de que el proceso de creación de marcas es vital importancia.
· No soltar productos o servicios con un nombre que evoque atributos que realmente no posea.
· Tomar en cuenta las diferentes áreas de la organización y evaluar los resultados de los clientes para verificar la aceptación de la marca y el desarrollo de las ventas.
· Utilizar paquetes computacionales que apoyen la lluvia de ideas en la generación de nombres.
Conclusión
Como se puede observar la forma en que se generan nombres en las empresas que participaron, existe en general, un real interés por desarrollar nombres y marcas de éxito. Se utilizan desde métodos muy subjetivos, hasta procesos estructurados.
Existe la preocupación de buscar nombres que realmente reflejen lo que el producto o servicio provee al consumidor final.
Una clara visión de consistencia, congruencia y calidad es factor común entre los desarrolladores de marca, así como la necesidad de contar con un plan estructurado que lleve a la marca al éxito deseado.
El proponer un modelo que apoye esta tarea realmente brindará un valor agregado a estos procesos y servirá como guía para procurar evitar omisiones o errores que desvíen el fin del nombre que se crea.
EN EL PRÓXIMO ARTÍCULO: ¡Ahora sí, a crear marcas!
FUENTE: Estudio realizado como parte de la investigación para presentar la Tesis "Procesos de Creación de Marcas, su importancia y cómo realizarlo" por el Ing. Artemio Abrego Carrasco, Diciembre 2000.
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