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Encontré un artículo de Rivkin & Associates (1999) en el que comparten en una forma interesante y sustentada 8 mitos sobre un buen nombre, considero que realmente dan un valor agregado a lo que actualmente consideramos es o no correcto al crear un nombre.
Mencionando algunos antecedentes un vocero de Johnson & Johnson, declaró "El nombre de nuestra compañía y nuestros registros de marca son nuestros activos más valiosos."
Un ejecutivo de Kraft Foods menciona, "Kraft tiene miles de registros de marcas y figuran entre los más apreciados tesoros. Para el mundo exterior, representa lo que somos y lo que hacemos."
Así es, un buen nombre es "oro". La decisión más importante en mercadotecnia es cómo nombrar el producto o servicio (o la empresa).
Sin embargo, con el paso de los años, un sin número de percepciones falsas y pensamientos difusos han invadido el "juego de los nombres".
Mito # 1: El tamaño no importa.
Definitivamente sí importa. Nombres largos son confusos, tienden a ser abreviados y están sujetos a apodos que no siempre son los deseados.
Entre más cortos es mejor, ya que esto puede resultar en una ventaja para fines de recordación hasta empaques. Ejemplos: Aim, Ban, Bic, Bold, Jif, Off, Raid, Sure, Tide, Visa.
Nombres cortos inclusive puede ahorrar dinero, como el caso de FedEx. El cambiar su nombre de "Federal Express" a "FedEx" eliminó un campo grande morado y ahorró hasta 1,000 dólares en mano de obra y materiales en los trabajos de pintura para cada caja de trailer. (La compañía posee 10,000 vehículos)
Mito #2: Ya no quedan palabras cortas en el diccionario.
En ocasiones es fácil robarse la mayoría de las palabras simples del diccionario y convertirlos en nombres de productos y servicios.
¿ Amplify? Es un producto para el cabello. ¿ Hefty? Es una bolsa de basura. ¿ Meridian? Es un banco. ¿ Platinum? Es una firma de software. ¿ Tenet? Es una cadena de hospitales.
Mejor considere frases de dos palabras. Expresiones o juegos de palabras que se conviertan en nombres más evocativos. Ejemplos: Cover Girl, un nombre aspiracional para maquillaje. City Limits, el nombre de un restaurante de antaño. Rock Bottom, para precios realmente bajos.
Una frase usualmente es la suma de las partes.
Mito #3. Acuñar un nombre es fácil.
Por supuesto que lo es, si no le importa el comunicar algo.
Cualquier persona con una computadora puede sacar un nombre como Anadem o Zixoryn. Como un crítico famoso de teatro alguna vez observó, "Eso no es escribir…eso es teclear".
El reto es crear un nuevo nombre que tenga cierto significado, con cierto impacto y que comience el proceso de posicionamiento de la marca o compañía.
Humana, Compaq y Acura son neologismos con significado, en forma sencilla se puede notar cierto significado, el que están conectando algo y así comienzan el proceso de comunicación.
Mito #4. Nombres inventados son todos iguales.
Al contrario. Nombres inventados pueden ser simplemente la fusión de dos frases fácilmente reconocibles. Ejemplos: Seagate, Bridgestone, Earthgrains.
O puede ser una alteración de una palabra reconocible. Ejemplos: Trueste, un perfume de Tiffany & Co., Aleve, una medicina para el dolor.
Puede ser una palabra de otro idioma que algunas personas reconocerán, como "Diamante".
O puede ser un término extranjero que sólo los académicos podrían reconocer. Ejemplos: Oreo, viene del Griego "pequeña colina". Sanka viene de palabras Francesas que significan "sin cafeína."
Mito #5. Los clientes tomarán el nombre literalmente.
Por supuesto que no, son más inteligentes que eso.
¿Acaso un prospecto tomará literalmente el nombre Century21 y asumirá que el corredor de bienes raíces no venderá su casa hasta el próximo siglo? ¿Acaso el desodorante No Sweat significa absolutamente que no sudará? El rentar un carro en Rent-a-Wreck, ¿realmente significa que rentará una basura de auto? Acaso el perfume llamado Passion garantiza que…bueno, creo que ya tiene la idea de lo que se quiere decir.
Los buenos nombres son sugestivos. Hay posibilidades por montones, pero no representan compromisos ni obligaciones contractuales.
Mito #6 Un nombre tiene que verse bien.
Es cierto, pero sólo en parte.
El nombre debe proveer de una buena percepción tanto visual como auditiva. La mente traduce las palabras en sonidos, existe la posibilidad que el nombre puede que se diga más veces que lo que se lee.
Existe una compañía de seguros llamada Unum, la cual se escucha raro y se ve mal al pronunciarla.
Mito #7 Iniciales representan buenos nombres.
Falso. Nombres como AIB, BZW, DSC o EG&G (todos nombres de compañías reales) son el equivalente a un disfraz corporativo.
Un estudio mostró que las palabras reales o inventadas son 40% más fáciles de recordar que nombres con puras iniciales.
¿No lo cree? A continuación se presentan "pares" de nombres de compañías obtenidas directamente de la lista de las Forbes 500. Los nombres están uno a un lado del otro en las tablas a sólo una posición de distancia. ¿Cuál de los dos nombres en los pares listados con mas conocidos? ¿Cuál es más fácil de identificar? (sea honesto).
¿ LTV o MicroAge? ¿ GPU o Foster Wheeler? ¿ USF&G o Maytag? ¿ USG o New York Times Co.?
Mito #8 Las traducciones no importan.
Por supuesto que sí.
Seguramente habrá escuchado el caso del error de Chevrolet al lanzar en Brasil el automóvil Chevy Nova, el cual en su nombre está implícito un defecto "no-va"; o bien el error de Estee Lauder cuando lanzó en Alemania su línea de maquillaje "Country Mist" sin percatarse que "Mist" significa en alemán "estiércol" (Antes de su lanzamiento cambiaron el nombre a Country Moist).
Existe otro tanto de fallos comunes como el de una compañía nombró a su taco "Burrada", la cual fue una "burrada", puesto que en lenguaje coloquial, significa "gran error". Pero no sólo los errores en lingüística y topicalización de marcas son importantes, existen otros que por fallas en la estrategia traen pérdidas millonarias.
Para los que recién inician operaciones en Estados Unidos, es bueno que sepan que para 18 millones de "gringos" su lenguaje primario o secundario es el español.
Otra consideración: Algún día, es probable que su marca sea licenciada en otro país, antes de arriesgarse con este tipo de nombres debe de preguntarse:
a) ¿Es aceptable para una persona nacida en el lugar de comercialización el nombre escogido?
b) ¿Tiene su nombre diferentes significados a los que originalmente se encontraron?
c) ¿Existe la posibilidad que se perciba con una connotación negativa?
EN EL PRÓXIMO ARTÍCULO: ERRORES AL ADMINISTRAR MARCAS.
FUENTES:
Rivkin & Associates (1999b) "Naming Strategies: 8 Myths about a Good Name" (WWW Document) URL. http://www.namingnewsletter.com/8myths.htm
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Mitos de un buen nombre
