|
a) Precio Percibido (Precio): Se mide a través de la comparación del precio percibido en la compra vs. el precio de las marcas de competencia.
b) Valor Percibido (Costo): Medida de percepción que se obtiene al comparar el valor percibido del producto comprado, es decir el precio con relación a los beneficios recibidos para la marca líder y sus competidores.
c) Elasticidad de Precio: Medida en la que la elasticidad de la demanda es monitoreada en función a la respuesta a las alternativas de precio entre la marca líder y sus competidores.
d) Extensibilidad: Medida en la que se proyecta el potencial de una marca para poder generar extensiones de la misma dentro de la misma categoría o incursionar a otras nuevas.
e) Deseo de "Trabajar Para": Medida en la que se desea cambiar uno su forma de ser para obtener, utilizar o adquirir determinada marca.
Feldwick (1997), premiado por la Market Research Society por su ponencia sobre valor de marca, publica algunos indicadores para la medición del mismo, los cuales pueden manejarse en forma independiente o combinados.
1. Mediciones precio/demanda (incluyendo enfoques basados en modelos): Uno de los beneficios más frecuentes de una marca fuerte es su capacidad para imponer un precio superior y/o una menor sensibilidad a los aumentos que las marcas de la competencia. De ello se deduce que las dos dimensiones sobre las cuales se puede medir la fortaleza de una marca son su sobreprecio y la elasticidad de su precio. En pocas palabras una marca es considerada fuerte si la gente está dispuesta a pagar más por ella.
2. Mediciones de conducta respecto de la lealtad (en la compra): Se basa en los registros del comportamiento frente a las compras, reunidos a través de grupos de consumidores. Existe un término conocido como SOR (representa las siglas en inglés de Participación en los Requisitos; Share of Requirements), la idea de que el comprador con una mayor participación en los requisitos de la categoría es, evidentemente, mucho más importante para la empresa (a igual ponderación de la compra) y además, está emocionalmente más apegado a la marca y menos dispuesto a aceptar un sustituto.
3. Mediciones de actitud respecto de la lealtad: Esta medición tiene que ver con las evaluaciones generales (afectivas o de preferencia) y no las asociaciones y creencias específicas sobre la marca (aspecto cognitivo o "del pensamiento") que quedan encuadradas dentro de nuestro tercer sentido de valor de marca, es decir, la descripción de la marca. Estas mediciones pueden adoptar diversas formas, que no necesitan una descripción detallada y que incluyen escalas desde "es la única marca que consideraría" a "nunca la consideraría"; escalas de preferencia de suma constante y esta marca "es para mí" o "no es para mí".
4. Mediciones de conciencia/rasgos sobresalientes: La conciencia sobre la existencia de una marca es una de las cinco dimensiones de valor de marca de Aaker. Él la define como "la capacidad para identificar una marca como asociada a una categoría de producto" y, en este sentido nos acerca a una definición importante.
Hay una diferencia entre la "mera" conciencia sobre la existencia de una marca y su asociación con un producto determinado. Que sea el primer nombre que viene a la mente cuando pensamos en el café o en el enjuague bucal está indicando que una marca "es dueña" de esa determinada categoría. Esas asociaciones pueden perdurar por un largo tiempo.
Las 10 marcas con mayor valor en el mundo
Interbrand (2000) realiza un estudio anualmente en el que arroja como resultado las 75 marcas con mayor valor en el mercado. Para realizar dicho estudio Interbrand establece tres criterios.
1. Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en mercados globales.
2. Interbrand identificó categorías principales (i.e. autos, alcohol, tabaco, tiempo libre, etc.) y determinó marcas líderes en cada categoría, por lo tanto las marcas que no entraran en estas categorías fueron descartadas.
3. Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y mercadológicos de tal forma que se pueda preparar una valuación razonable, por lo tanto las siguientes marcas no fueron apropiadas para el estudio:
· Marcas cuya información es privada (i.e. Levi's, Mars, Lego)
· Marcas cuyos negocios se consolidan con otras actividades de negocio por lo que es imposible separar las marcas individuales en forma significativa. (CNN, TIME)
· Marcas que representan organizaciones no lucrativas ya que no generan utilidades en la forma tradicional (VISA; Red Cross, BBC)
Los resultados arrojan un total de 75 marcas (de 150 evaluadas) de las cuales para fines prácticos se incluyen sólo las Top Ten.
Tabla 1 The World's Most Valuable Brands, Interbrand 2000.
EN EL PRÓXIMO ARTÍCULO: Al Ries, 22 leyes inmutables de branding.
FUENTES:
Feldwick, P. (1997) Una cuestión de Valor. Journal of the Market Research/Gestión V. 2, n.5.
Interbrand (2000) "The World's Most Valuable Brands 2000". EUA. Interbrand's Annual Survey. (WWW Document) URL. http://www.interbrand.com/league_chart.html
McEwen, B. (1999). "The Challenges of Defining and Measuring Brand Equity", The Brand Management Column, USA, (WWW Document) URL. http://www.gallup.com/poll/managing/BrndEq2.asp
|
Valor de marca: otros modelos
