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n estos momentos le hago al lector una pregunta y mediremos la respuesta con base al objetivo que se desea obtener como resultado de esta columna.
¿Qué representa para usted BLOCKBUSTER?
Si su respuesta fue "negocio de renta de videos" estoy seguro que esta columna le irá aportando una visión más amplia y con mayor fundamento que su actual perspectiva, si su respuesta fue "Entretenimiento" creo que ya dimos un paso importante.
Encontrar y lograr transmitir adecuadamente la esencia de una marca es en general la principal misión de un buen mercadotecnista, gerente de marca o bien el responsable del desarrollo de nuevas marcas y productos en una empresa.
CREAR-T© MARCAS es una columna que surge como el resultado de una investigación clara y concisa realizada sobre los elementos o factores más importantes que debe contener una marca desde su creación para lograr aumentar su probabilidad de éxito.
El proceso de creación de marcas, de acuerdo con Interbrand (1997) data de la época de la colonización en Estados Unidos, escenario en que los ganaderos buscaron la forma de diferenciar sus cabezas de ganado dependiendo de quién era el propietario, es decir, al marcar su ganado, era una forma evidente de decir "yo tengo el derecho a esta posesión".
Hoy en día cuando un negocio busca crear una marca le sugiere al consumidor a escoger su producto y no el de otro, por tanto, el concepto de posesión sigue prevaleciendo (Interbrand 1997)
Gran cantidad de altos ejecutivos de compañías globales, como Coca-Cola, Kraft Foods, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, coinciden en que "Su marca es el activo más importante de la compañía" (Arnold 1992)
Nakache (1998) corrobora lo anterior al informar que Wall Street reconoció a la empresa de búsqueda por Internet, Yahoo con un valor de mercado de 6,000 millones de dólares cuando sus ingresos son sólo de 140 millones de dólares, atribuyendo esta diferencia en gran parte a la generación de valor de su marca.
Para ampliar el concepto anterior Fortune (2000) proporciona un reporte de las compañías más admiradas de América de donde se obtienen los siguientes datos de 1999 (en millones de dólares).
Cheratony y McDonald (1992) ilustran otro ejemplo de valor de marca al considerar los resultados de una prueba ciega (donde la marca es ocultada) efectuada para comparar el sabor de Diet Pepsi vs. Diet Coke ante un panel de consumidores, 51% prefirieron Pepsi, 44% prefirieron Coke y el 5% restante les dio lo mismo.
Sin embargo, una prueba similar se realizó a una muestra similar de consumidores pero con la diferencia que la marca estaba expuesta, los resultados arrojaron números contrastantes: 23% prefirieron Pepsi, 65% prefirieron Coke y al 12% restante le dio lo mismo. Los autores atribuyen este resultado al valor agregado sumado inconscientemente en la mente del consumidor cuando ven el logotipo y el empaque de su tan familiar marca Diet Coke.
Las compañías de productos de consumo han adquirido al paso del tiempo buena fama en cuanto a sus habilidades de mercadotecnia, las cuales han apoyado a desarrollar marcas fenomenales, por ejemplo ¿Mientras cualquiera puede hacer agua colorada endulzada, puede alguien replicar el valor de marca de Coca-Cola? (Sreenivas 1997)
En el próximo artículo… ¿Qué hay detrás del nombre de una marca?
FUENTES:
Arnold, D. (1992). Manual de la Gerncia de Marca, Colombia, Ed. Norma.
Chernatony, l. de, & McDonald, M. H. B. (1992). Creating Powerful Brands. Londres, Butterworth-Heinemann Ltd.
Fortune (2000). "America's Most Admired Companies", USA (WWW Document) URL. http://www.fortune.com/fortune/mostadmired/
Interbrand (1997). "The World's Greatest Brands". Ed. Kochan, N., E.U.A. New York University Press.
Nakache, P. (1998, June 22). Secrets of the New Brand Builders. Fortune, 137, 167-174.
Sreenivas, I. S. (1997). "Market product in terms that people know, before consumers buy, they want to know what product can do". The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1997/11/10/smallb1.html
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