Sed de Clientes

Tanto empresas convencionales como "dot-coms" hacen lo que sea con tal de atraer clientes. Descuentos, campañas publicitarias en línea y en medios tradicionales, eventos especiales, y hasta anuncios multimillonarios en el "Super Bowl". ¿Cuál es el resultado? Clientes caros, muy caros.

No hay presupuesto publicitario o promocional que aguante este enfoque. Esta tendencia se hace más intensa en temporadas "altas", tales como Navidad, cuando se espera que los volúmenes de ventas y las visitas a las tiendas (incluyendo las virtuales) incrementen niveles superiores al promedio mensual. En la temporada Navideña pasada (4Q 1999) los detallistas que operan en línea tuvieron costos de adquisición de $71 dólares por cliente - según un estudio de shop.org en Estados Unidos . Esto ocasionó que estas empresas tomaran medidas tales como reducir el presupuesto publicitario y promocional, despedir a empleados y hasta postergar actualizaciones de sitios (web sites).

Una vez que los clientes son adquiridos se sigue inviritiendo " por igual" en cada uno de ellos. Un claro ejemplo es Kozmo.com, una compañía que opera en Manhattan con la promesa de entregar articulos como videos, CD´s, comida, y electrónicos en menos de una hora. Equipada con docenas de ciclistas y patinadores, y con acuerdos con compañías com Starbucks que operan como centros de distribución, está enfrentando una verdadera pesadilla. En 1999, Kozmo.com perdió 26 millones de dólares despues de sólo vender 3.5 millones - The New Yorker Sep 2000 . Aunque parezca un error o difícil de creer, esto sucede cuando el enfoque es adquirir a cualquier precio con tal de probar que las proyecciones que se hicieron cuando los inversionistas inyectaron capital, estaban correctas.

¿Cuál es la lección? ¿Cómo podemos adquirir y retener clientes y al mismo tiempo tener utilidades?

El primer paso, antes de hacer cualquier planeación de medios o generar conceptos publicitarios, es definir quién es en realidad tu cliente. Para ser más precisos, quién es tu cliente ideal. Y ¿qué significa eso? Que vamos a hacer una descripcion típica del mercado meta basada en ¿términos demográficos? La respuesta es No. El perfil demográfico no es suficiente. Se debe de comenzar por definir las acciones o comportamientos que se esperan de un cliente ideal. Ejemplos de éstas acciones son: visitar el sitio, referir a clientes, realizar compras, recompras, entre otros. Los clientes de cada compañía tendrán comportamientos específicos que se relacionen directamente con el modelo de negocio de las empresas. La tarea entonces consiste en cómo podemos "motivar" al cliente a realizar esas acciones. Es ahí, cuando se deben de tener presente las necesidades del cliente al diseñar el sitio, al conceptualizar las campañas de mercadeo, al escribir los guiones de servicio y al crear procesos de negocios.

El segundo paso, es cuantificar el valor de las acciones. Por ejemplo, cuánto vale una visita del cliente a nuestro sitio. En un modelo de negocio basado en publicidad, el impacto será medido en CPM costo por millar. En un modelo de comercio, dependera de los márgenes que se tengan por transacción.

¿De qué sirve definir los comportamientos del cliente en enunciados y en cifras? El valor real de estos dos elementos se cristaliza cuando estos se combinan con el costo de cada incentivo que trata de estimular un comportamiento. En palabras mas simples, "Si mis clientes hacen _____, el impacto monetario es de _____, y para que eso suceda, tengo que invertir _____."

Si aplicamos esto al diseñar nuestra campaña de lanzamiento, tal vez nos demos cuenta que estemos invirtiendo "de más" en cada cliente que adqurimos. Lo mismo sucederá cuando este enfoque se aplique a la planeación programas de retención. Ya que notaremos que no todos los clientes deben de recibir los mismos incentivos, ya que o son clientes que fueron adquiridos a un costo más caro, o son clientes que no responderán a este incentivo particular.

Atraer clientes no debe ser el unico propósito de las empresas. La sed de clientes, se puede saciar, y a veces con clientes muy caros. El propósito no es saciar la sed, sino generar y retener relaciones con clientes de manera que se produzca un beneficio mutuo. Esto, es definitivamente un mejor principio.