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Yentiéndase por "bueno" alguien que repite sus compras a través del tiempo, que paga no siempre con descuentos y que incluso refiere a clientes. Es cierto que sin ventas ningún negocio puede seguir pero no siempre las utilidades provienen de los clientes nuevos.
En cada cliente que adquirimos existe un costo inherente que normalmente se considera un costo fijo mediante los presupuestos de marketing y ventas. Es raro que le adjudiquemos al cliente un costo de adquisición ya que normalmente lo prorrateamos en la producción anual, tal es el caso de pesos por unidad producida (autos, caja de refrescos o cualquier unidad).
Esta medida nos ayuda a "vender" internamente los presupuestos de marketing normalmente haciendo referencia a lo que invertimos el año anterior o a lo que la industria invierte. El caso es que al cliente actual no lo tomamos en cuenta.
La comunicación, la promoción y la mente están orientadas a adquirir mas no a retener y a desarrollar clientes. No se trata sólo de programas de cliente frecuente ni de dar más descuentos a todos los clientes; sino de analizar los clientes actuales, evaluar su rendimiento y basándose en el perfil de los clientes de más alto rendimiento, desarrollar nuestra estrategia de adquisición. De esta forma atraeremos clientes que en un futuro serán como nuestros mejores clientes actuales.
Pero seamos por un momento un cliente. Cuando nos suscribimos a una revista, cuando compramos cable por primera vez o cuando adquirimos un celular, las ofertas abundan. Todo con tal de "engancharnos". Una vez que somos clientes ya somos parte de la burocracia interna y de las ventas que ese negocio esperará recibir en un futuro.
El cliente cada vez es más listo y más a menudo descubre formas de sacarle provecho a la visión a corto plazo de las empresas. Se cambia de compañía con frecuencia para siempre tener acceso a los mejores descuentos gracias a la virtud de ser cliente nuevo.
Cuantas veces no conversamos con amigos o colegas acerca de un servicio al que él se acaba de suscribir y nosotros somos clientes desde hace cinco años y resulta que él paga menos que uno. Parece imposible que la lealtad no siempre paga. La pregunta obligada: "¿cómo le hiciste para conseguir ese precio?" Y la respuesta sin presión: "Es que me acabo de suscribir".
Ésa precisamente es la ventaja de ser nuevo.
Antes de adquirir nuevos clientes evaluemos nuestra cartera actual, segmentemos, desarrollemos perfiles y modelos de migración de clientes para que entonces la ventaja de ser nuevo se convierta en la ventaja de ser leal. Es cierto que todo cliente leal alguna vez fue nuevo pero no todo cliente nuevo será un cliente leal.
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La ventaja de ser nuevo
