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La generación, asignación y uso de estos recursos está dado a su vez por los sistemas (procesos, organización, información) y por directrices directivas. Dentro de este contexto, alguna vez se ha preguntado:
· ¿Qué limita la rentabilidad de mi empresa?
· Las acciones que estamos tomando, ¿realmente están dirigidas a resolver los problemas fundamentales que nos limitan?
· ¿Realmente nos interesa a todos tener una empresa más rentable?
Lo que aparentemente son preguntas que un ejecutivo fácilmente debe responder, realmente no es así. Si así fuera cualquier empresa llegaría al máximo de su potencial en rentabilidad, lo cual realmente no sucede así. El hecho es que en todas las empresas existe una destrucción de valor. En otras palabras, existen recursos que no generan valor y que sí representan un costo o una inversión.
El principal responsable de la falta de rentabilidad de una empresa está en la propia empresa, en elementos que están diseñados para afectar en forma negativa los resultados económicos de la empresa. A estos elementos los denominamos los Destructores de Valor.
A estos hay que buscarlos, identificarlos y aniquilarlos, como "Los más buscados del FBI". A continuación presento, lo que en mi experiencia de consultoría, he identificado como los principales Destructores de Valor.
La Complacencia
La misión de este destructor es mantener el estatus quo, evitar a toda costa que se lleven cambios que lleven a mejorar la rentabilidad. Se puede presentar con diferentes rostros. Cuando, por ejemplo, un directivo está pensando más en su retiro que en el negocio; cuando se crea una burocracia cuya misión es usar al negocio para servir a sus propios fines de estatus, de intereses, aún a costa de perjudicar resultados de rentabilidad; cuando se piensa que las soluciones del pasado siempre van a ser soluciones y nunca se van a hacer obsoletas.
La Falta de Puntería
Este Desructor de Valor puede tomar dos caras. Por un lado el no participar en mercados que dados los productos, servicios y habilidades para la empresa pueden ser una fuente de ingresos importante. Este enemigo se presenta cuando no se tiene una información detallada de los segmentos de mercado y decisiones de selección.
La segunda cara de este Destructor de Valor es participar en mercados o productos que no son rentables, que los recursos que generan no compensan los recursos consumen para servirlos. Esto ocurre por la falta de información detallada de los ingresos generados por segmentos y los costos involucrados. Servir a un mercado o vender un producto no siempre debe ser rentable por sí mismo, sino que ayuda a la rentabilidad global de la empresa, pero esta debe ser una decisión enteramente consciente y racional.
La Oferta Despreciada
La forma de atacar de este Destructor de Valor es hacer que la oferta de la empresa, la combinación de valor y precio, no es satisfactoria para los consumidores, y como consecuencia se pierden ventas. Proviene básicamente de no tener enfocado el esfuerzo de la empresa en el mercado, de conocer sus requerimientos, sus decisiones y hábitos de compra, y posicionar de acuerdo a esto los productos, servicios y precios.
La Contradicción
Este destructor tiene dos armas. Una es poner mediciones de desempeño que lleven a gente inteligente a tomar decisiones equivocadas, que impactan negativamente a la rentabilidad. Su otra arma es poner mediciones que están en conflicto, si una mejora la otra empeora, creando conflictos entre áreas.
Cada cual por su Lado
Este destructor lleva a tener una visión vertical, funcional y que no se ponga una atención y dedicación a dominar los procesos de la organización. Mucho movimiento y poco avance. Muchos involucrados y pocos responsables. Como consecuencia de esto se desperdician recursos, se generan inventarios innecesarios, se surten pedidos tarde o incompletos, los productos no se desarrollan a tiempo, las promociones no son contundentes, se tiene información parcial, etc., afectando los ingresos, los gastos y el capital.
Los Becados
Este destructor se encuentra presente cuando se tienen gastos que no contribuyen a generar valor, entendiendo como valor el hacer que la inversión se convierta en ingresos. En otras palabras, si no existen no pasaría nada. Esto sucede porque pensamos que se deben tener ciertas funciones que en realidad no aportan nada: se contrata gente para realizarlas, cada gente genera gastos adicionales, se generan tareas para justificar el puesto, hasta se generan descripciones de puestos. Pero lo que pocas veces se hace es cuestionar y medir la aportación que hacen estos recursos.
El Progreso Improductivo
Este destructor nos hace tener inversiones que no se requieren para generar ingresos o cuando tienen una participación limitada con relación a lo que pueden aportar. Es un proceso secuencial. Primero porque se hacen inversiones que honestamente no se requieren. Segundo, se hacen inversiones que no son las adecuadas. Tercero, no se usan en forma adecuada. Por último, las que sí se requieren, probablemente no se reinvierta para mantenerla productiva. Un ejemplo, analice la inversión que en su empresa ha realizado en tecnología de información, ¿realmente considera que ha sido una inversión productiva?
El Adivino
Este destructor presenta información que no es la adecuada para tomar decisiones o presenta diferente información a diferente gente. Por ejemplo, ¿tiene su empresa suficiente información externa para generar escenarios de su evolución, la posición de su empresa en este contexto y tomar decisiones en función de esto? Dudo que más de un 50% de las empresas que han hecho del servicio a clientes una prioridad tengan indicadores continuos del servicio. Por otro lado, con respecto a la información diferente, cuántas veces no ha llegado a una junta en donde se presentan informaciones diferentes sobre el mismo punto.
El Ingasuma
Este destructor se involucra en todo aquello que impide tener personal con la preparación suficiente para hacerle frente a una tarea y con la motivación para hacerla con altos estándares de desempeño. Desde personas que por sus características o aspiraciones no deberían ocupar los puestos que ocupan y no se toman decisiones al respecto, hasta la carencia de liderazgo, pasando por la falta sistemática de preparación.
Todos estos Destructores de Valor son genéricos, lo que realmente le debe importar son los destructores de valor de su empresa. Su tarea es identificarlos y combatirlos. Créamelo, están presentes y destruyen mucho más valor de lo que usted se imagina.
Óscar Lozano González es Director de Sintec
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Los destructores de valor
