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Inteligente ser refiere a seleccionar y dar prioridad a aquellos que generen un mayor beneficio estratégico y económico al negocio, mientras que efectivo se refiere a satisfacer de manera consistente y ágil las necesidades de los mismos. Sobre estos dos principios básicos es de donde parte cualquier estrategia de diferenciación de servicio o CRM.
Es muy común que estos equipos gerenciales pasen muchas horas e incluso se asignen recursos o proyectos especiales para hacer un análisis detallado de cuales son los clientes más convenientes o cuales son los que generan el mayor valor al negocio y después entran en complejos procesos para detallar una oferta de servicio. Sin embargo existen dos grandes problemas en la ejecución de procesos de este tipo: la primera es en una actividad previa, que es el entendimiento de que es lo que los clientes realmente necesitan y valoran; y una posterior, relacionada con el diseño de un esquema que permita pasar del papel a la acción (delivery del servicio).
A continuación se muestra un esquema gráfico de como se establece un proceso de trabajo como el arriba descrito.
Ambos problemas representan diferentes problemáticas con sus respectivas causas y de la misma forma implican diferentes acciones que se deben tomar para evitar caer en las mismas. En este artículo nos concentraremos en el primer problema: Entender las necesidades de los clientes.
Esta es una de las etapas que más a menudo se descuida debido a que se parte de supuestos, puntos de vista o de lo que la experiencia de los responsables comerciales dice acerca de los clientes. Todo lo anterior tiene un valor, sin embargo en muchos casos este entendimiento carece de una estructura y orden con relación a las prioridades reales de los clientes, y más aún, puede estar sesgado por cuestiones personales o apreciaciones de valor. Los equipos gerenciales están acostumbrados a pensar de adentro hacia a fuera. Son de cierta forma ego centristas en términos de lo que piensan deberían ofrecer a sus clientes.
La razón fundamental para que suceda esto, es quizá que el mayor aprendizaje como ejecutivos va siempre enfocado a desarrollar habilidades de creatividad, innovación y efectividad en nuestros pensamientos y acciones, haciendo un menor énfasis en las habilidades de escuchar y observar a nuestro entorno. El principal secreto para un buen entendimiento de las necesidades de los clientes consiste en revertir el punto anterior: observar y vivir la experiencia de nuestros clientes al hacer negocios con nosotros.
Los siguientes son los puntos críticos para poder establecer un buen proceso de entendimiento de las necesidades de los clientes:
1. Identifique bien los segmentos principales.
Conozca las bases de la segmentación y el perfil del mismo. Es importante tener claro las características principales de cada grupo de clientes para poder ir agrupando necesidades de acuerdo a su perfil. Esto hará mucho más sencillo el diseño de una oferta de servicio y permitirá tener una mejor ejecución y control durante el delivery.
2. Entender la experiencia del cliente.
Es necesario que deje atrás los términos y variables que acostumbra utilizar para medir el servicio que brindado, olvide los indicadores de servicio por el momento, los cuales son muy útiles, pero son solo números que miden típicamente efectividad de transacciones operativas. Los clientes son personas y como personas perciben el servicio recibido como parte de una experiencia integral. Esa experiencia incluye: el tangible que recibe o características del producto, tiempo necesario para obtener el beneficio esperado, costos económicos incurridos, trato hacia su persona, disponibilidad y valor de la información recibida durante el proceso de compra o de servicio, facilidad y sencillez para entender el proceso de interacción y servicio, etc.
3. Genere un mapa de toda la experiencia del cliente.
Identifique las principales y necesidades a lo largo del ciclo de interacción con su negocio. Genere hipótesis acerca del valor que esta generando en cada una de ellas de manera efectiva.
4. Viva toda la experiencia de su cliente.
Salga a mercado, observe y dialogue con el. Valide donde están las necesidades principales e identifique si realmente le esta generando valor.
5. Estructure y de prioridades a las necesidades detectadas.
Documente y agrupar las necesidades detectadas, pero no en traduzca a variables internas de servicio. Escriba y parafrasee las necesidades de cada grupo de clientes. Asegurarse de que todos dentro de la organización entiendan en términos de la experiencia del cliente, que es lo que necesita.
Para poder entender mejor el concepto de la experiencia del cliente veamos el siguiente ejemplo: supongamos que una empresa que fabrica bicicletas de montaña quiere brindar un mejor servicio a sus clientes (usuario de la bicicleta) por lo que decide mejorar sus puntos de venta (en conjunto con su canal) y montar un sitio de Internet donde el cliente pueda comprar sus productos y encontrar información al respecto.
Podríamos partir de que el servicio se puede medir en términos de la calidad y durabilidad de sus productos, la disponibilidad de los mismos, el ambiente visual y estético en el punto de venta, así como la asesoría técnica para decidir cual es el mejor producto para el uso que le va a dar. Estas 4 dimensiones de servicio de hecho engloban en si experiencias que el cliente vive durante el proceso de compra, sin embargo hay mucho más que el cliente necesita pero que no necesariamente se le está entregando:
- ¿Cómo será mi experiencia en el uso de la bicicleta?. Podría ofrecerse un club de ciclismo de montaña o compradores de estos productos que estén en contacto a través del sitio de Internet para que compartan sus experiencias.
- ¿Dónde puedo usarla de la mejor forma? Acceso a las mejores rutas, tours recomendados, incluso organización de tours programados o competencias organizadas por la empresa.
- ¿Cómo necesito prepararme? Ofrecer rutinas de ejercicio y de alimentación para mejorar el desempeño.
- ¿Cómo integro a mi familia en este hobby? Ofrecer guías de ciclismo para niños, descuentos en bicicletas adicionales, etc.
Como podemos ver hay el cliente siempre tiene necesidades escondidas o no visibles las cuales debemos detectar y construir una relación y oferta de servicio sobre ellas.
El siguiente paso consiste en diseñar una oferta de servicio basado en un análisis de rentabilidad de los segmentos. Sin embargo, en este artículo hemos descrito el proceso fundamental de como entender que es lo que el cliente necesita para así pasar a la etapa de racionalización sobre que es lo que conviene satisfacer para después diseñar como se debe ejecutar.
Rubén Zamudio es consultor de Sintec
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Servicio: cómo entender a los clientes
