|
El reto de cualquier ejecutivo es incrementar la generación de valor económico de la empresa. Al mismo tiempo una empresa está embebida en una cadena en donde se genera, se consume y se intercambia valor. En este proceso se intercambian tanto productos (átomos), información (bytes) y dinero (centavos). Qué tan efectiva es la empresa para generar valor que sea consumido y sea intercambiado eficientemente es la medida de su rentabilidad.
Por otro lado en la generación de valor económico las empresas se han centrado en los átomos, ya sea en forma de productos, maquinaria, transporte, materiales, almacenes, personal. En este proceso han buscado que los productos satisfagan las necesidades de los clientes. Esta ha sido la filosofía del Control Total de Calidad con el cual muchas empresas han sido exitosas.
Sin embargo, el mismo éxito ha llevado a una disonancia en el mercado. Debido al esfuerzo de las empresas de mejorar la calidad, los productos tienden a ser similares en este aspecto… mientras que los clientes demandan cada vez ofertas más diferenciadas.
La Nueva Generación de Valor al Mercado
La clave para destrabar esta situación estriba en entender que mientras los clientes piensan en términos de actividades, de experiencias de adquisición, de uso, de consumo alrededor del producto, como fabricantes pensamos en términos solamente de productos. Vemos al cliente a través de nuestros productos y no ver nuestros productos en la experiencia del cliente.
La gran oportunidad que existe para los proveedores es que se puede generar valor no solamente en satisfacer necesidades de los clientes sino en cómo los clientes satisfacen sus necesidades a través de su experiencia... y hacerlo además en tiempo real, en el espacio y en el momento en el que surgen. Es precisamente en estos elementos en donde se puede generar valor adicional, diferenciación adicional, rentabilidad adicional.
Uno de los principales ejemplos de esto es Dell Computers. Iniciada en el departamento de estudiante en la Universidad de Texas y compitiendo contra gigantes como IBM, HP, Compaq, Dell ha crecido en pocos años a ser una empresa con ingresos superiores a los 30 billones de dólares. ¿Qué explica este fenómeno de crecimiento y rentabilidad? Lo podría explicar que Dell tiene mucho mejores computadoras que sus competidores. La respuesta es ¡ABSOLUTAMENTE NO! El valor de Dell ha estado en generar servicios adicionales para el consumidor. Desde la forma de ordenar, la forma de recibir, las opciones que le son presentadas, servicios de postventa y hacerlo en tiempo real.
La Nueva Arquitectura de Generación de Valor
Cuando pensamos en términos de productos tangibles, la arquitectura se refiere a elementos físicos, como maquinaria, transporte, almacenes, inventarios, etc. Cuando pensamos en términos de valores agregados, debemos pesar en otros términos, en Información y en Colaboración.
La información ya no tiene que ir con el producto, ni venir con mi punto de contacto en la cadena. La información se vuelve en un producto, en un recurso para el consumidor y para el productor. Cuando el productor cuenta con mejor información en tiempo real se puede reaccionar más ágil a requerimientos del mercado, se pueden sincronizar mejor las actividades en la cadena para hacerlas más eficientes, se reduce la incertidumbre y se reducen las holguras - ineficiencias - con las cuales tradicionalmente enfrentamos las holguras.
Otro cambio importante en la arquitectura de generación de valor es la interdependencia que se ha venido gestando en la cadena. Esta interdependencia implica que los resultados de una empresa dependen no tan sólo de su propio desempeño, sino de las capacidades de sus socios comerciales, de otras empresas.
Esto tiene una gran implicación. Generalmente pensamos que es la actividad la que genera valor - producir, vender, diseñar, comprar, distribuir, etc., cuando en realidad el valor entre socios comerciales, por ejemplo, no está en la transacción entre los socios, sino en lo que juntos agregan al mercado a través de la colaboración. Lo mismo sucede entre funciones de una empresa.
Implicaciones para la Dirección
Creo firmemente que las empresas exitosas en el mercado y financieramente serán aquéllas con mayor aportación de valor en toda la experiencia de consumo de los clientes en tiempo real. Creo que esto requiere también de modelos diferentes de dirigir a la organización. Los esquemas tradicionales no se hacen obsoletos, representan una condición necesaria y un muy buen punto de partida. Pero lo que es cierto es que no se puede dirigir a una organización hacia nuevos modelos que desconocemos.
No podemos guiar a una organización sin entender lo que quiere decir valor para el consumidor, ni se puede dirigir sin tener entendimiento de cómo las nuevas tecnologías se pueden aprovechar, ni únicamente con los modelos jerárquicos de decisiones e interacción. La gran implicación es que tenemos que aprender a crear arenas diferentes de competencia, aprender a competir en forma diferente y aprender a utilizar herramientas diferentes de competencia.
Oscar Lozano González
es Director de Sintec
|
Generación de valor en tiempo real
