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Lo importante para la empresa es dar a conocer el negocio y que los clientes potenciales se enteren que existes, que identifiquen que tienes un buen producto o servicio diferente o tal vez único, que llamen por teléfono, que entre la gente a la tienda aunque sea a mirujear, ¡por Dios! no importa que no compren nada por el momento.
Y, el desafío más grande, es tener resultados a bajo costo.
Vámonos pues a la siguiente MerkAventura:
Iniciaba la década de los noventa y los primeros años de mi vida profesional. Trabajaba en un negocio familiar, un autolavado llamado Panda Express, donde mi actividad primordial era manejar la mercadotecnia de la empresa.
Fueron muchos los esfuerzos realizados para dar a conocer nuestro servicio a los clientes potenciales. Aunque fue uno en especial, el que me trae gratos recuerdos: la ocasión en que el comité organizador de los eventos en el Estadio de Béisbol, nos invitó a participar en “Las promociones de la quinta entrada”.
Era un momento donde, mientras se barría el campo y se volvían a acomodar las almohadillas de las bases, diferentes empresas promocionaban un producto, organizaban algún concurso rápido y otorgaban premios a los ganadores.
Panda Express tenía su concurso: “El auto más sucio del estadio”, y funcionaba de la siguiente manera:
Se trataba de obtener los datos de tres autos del estacionamiento, que fueran realmente los más sucios, manchados, mugrientos y chamagosos; se anotaban marca, modelo y placas. En la quinta entrada, se llevaba a cabo la premiación y el encargado de amenizar el momento, era “El Panda”, un personaje con enorme cabeza y exceso de peluche (poco adecuado para los 35°C de temperatura de mi ciudad natal).
Era una oportunidad única para Panda Express. Teníamos una audiencia que se contaba por miles de personas y el rating era garantizado, pues no había control remoto capaz de hacer interferencia con la atención del público meta, salvo que se distrajeran unos cuantos con adquisiciones de alimentos y bebidas de dudosa calidad nutritiva y alta cantidad de grasa y sabor, o quizá con veloces peregrinaciones al baño para expiar los excesos de bebidas alcohólicas.
No existía en ese espacio confusión para el cliente, el mensaje era claro para la concurrencia y el spot era de cinco benditos minutos. Los anunciantes éramos pocos y ninguno competíamos entre sí. Los premios tenían un costo mínimo; eran vales de servicio que ya estaban impresos, y el valor del paquete de lavado había sido presupuestado en el rubro “promoción y vales de cortesía”.
El performance también fue de bajo costo. Yo misma fui la portadora de ese personaje y no hubo necesidad de invertir en coreografías ni maquillajes. Y, como para los pandas no existe el pudor, tampoco era necesario vestirlo con costosos atuendos de diseñadores famosos (eso queda reservado para los banales humanos seguidores de la moda).
El ritual en cada juego de pelota era casi siempre el mismo. Llegaba al estadio cargando mi segunda personalidad en una maleta, y entraba al palco a nivel cancha que el comité organizador me había otorgado, justo detrás del bunker de “Los Tomateros”, equipo local. Este sitio tenia circuito de televisión, bebidas nacionales e importadas, botana salada y otras cuantas viandas gratuitas, que dejaban en ceros el reglón de viáticos.
A medida que las entradas avanzaban yo no tenía salida. Durante la cuarta alta, me comenzaba a transformar en el Panda que bailaría en el estadio.
Al iniciar la cuarta baja, entraba en una especie de trance; me concentraba en el umpire y en su “cantar” después de cada lanzamiento: “¡Out!”, “¡Strike!”, “¡Foul!”. El sonido del bate golpeando la pelota hacía eco en mi cabeza todavía humana. Los gritos desesperados de los fanáticos y los cantos gregorianos de la “raza de sol” un poco alcoholizada, retumbaban en mi palco.
Cuando el umpire anunciaba el tercer out de la entrada, empezaba mi transformación.
Colocaba entonces la cabeza del Panda en la mía, cerraba los ojos y respiraba profundo. Mi acto era el segundo, después del concurso de “atine al blanco y gánese una pizza”. Una vez que el triunfador de la primera prueba salía con su premio en mano, yo ya estaba dentro del cañón que me iba lanzar como bala hacia el centro del diamante.
El locutor comenzaba a narrar los pormenores del concurso. “¡¡Y ahoooooora, Panda Express otorgará vales para lavar gratis al auto más sucio del estaaaaaaadio!!”. Y en eso, ¡¡¡puuuuum!!! Lanzaban el cañonazo y ahí me tenían haciendo piruetas y saltos mortales en el aire, con grado de dificultad cinco punto tres.
El lanzamiento casi siempre era perfecto,. Caía parada como gato y una vez puestos mis pies en el campo, una música guapachosa me forzaba a mover el bote, los hombros y la cadera con un ritmo “pandástico”. El público coreaba la canción y otorgaba aplausos a un panda flacucho y cabezón.
Esos momentos hacían que me fusionara con mi personaje. Difícil era distinguir si yo le daba vida a un Panda, o era él quien me daba vida a mi.
Al poco tiempo, llegaban los afortunados ganadores del primero, segundo y tercer lugar. Pero lo mejor de todo, era la acogida rechifla antes de recibir sus vales: “¡Suciooooo!”, “¡Marraaanooo!”, “¡A ver si así lo laaavaaaas!”.
Entonces se llevaba a cabo la ceremonia de premiación, con foto y pitorreo, pues el público no dejaba de tirar “guasa” a los triunfadores.
Ya no recuerdo cuántas veces me fundí con este personaje, pero aún tengo grabadas en mi mente, a los automovilistas que como enjambre se acercaban a Panda Express: empresarios, peloteros, vendedores de seguros, umpires, el músico que amenizaba los partidos, locutores, camarógrafos, porristas, el que vendía bebidas, reporteros, los del concurso de “atine al blanco y gánese una pizza”, el jugador que se robaba las bases, y hasta la abuelita del manager del equipo.
En una ocasión el tumulto fue tal, que tuvo que intervenir la fuerza pública y desalojar a manguerazos a las masas que clamaban un lugar para que le dieran servicio de lavado a su auto, ya que habían bloqueado las principales arterias viales de la ciudad.
En fin, captar la atención de una audiencia de consumidores potenciales puede resultar oneroso, desgastante y complicado si se toma una ruta demasiado rebuscada. Pero también puede ser divertido, audaz y desafiante si se realizan esfuerzos llenos de creatividad y de bajo costo que le lleguen al consumidor.
En Panda Express teníamos un buen producto. Vendíamos comodidad, rapidez y un show de espumas de colores. Hubo gran diversidad de esfuerzos para atraer clientes. Bailar en un estadio simplemente fue uno de ellos.
Y tú, ¿cuánto estás dispuesto a hacer por atraer un cliente?
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El panda que bailó en el estadio
