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E l ruidoso festín del B2C, con los portales horizontales y las tiendas en Internet, desviaron la atención de la verdadera revolución: la plataforma de Internet utilizada en los negocios tradicionales. Este movimiento es más discreto pero más permanente; más sutil pero más en serio.
Las cifras apuntan a que más del 85% de la actividad en Internet en los siguientes 5 años será en el rubro de B2B.
Independientemente de los nombres de las posibles iniciativas, entre ellas: B2E (Business to Employee), B2V (Business to Vendors), E-Chain Supply, B2CC (Business to Current Customers); el asunto es la utilización de Internet como una forma de optimizar las operaciones normales del negocio. Hasta los marketplaces abiertos -en su momento los disparadores del B2B- parecen ceder paso a los marketplaces cerrados (aquellos cuyo alcance es el universo específico de la cadena de valor de la empresa).
GEes un buen ejemplo.
A principios de 1998 se autodefinió como una puntocom. Jack Welch, con su carisma de líder-vendedor, empezó a promover el eslogan interno de: destroyyourbusiness.com. El objetivo era montar todas las transacciones que se hacían en sus negocios actuales a Internet, y a paso acelerado.
Pero el paso fue tan acelerado que muchos de sus clientes no lo pudieron igualar. Y a pesar de que GE concretó 7 billones de dólares en ventas online, esto apenas representó un 5% de sus ventas totales, siendo que la meta era un 30%.
En lugar de abandonar las iniciativas en Internet y recortar los recursos ya asignados, se redirigieron hacia adentro del negocio: intranets, procesos, comunicación interna, coordinación entre áreas, y en algunos casos con proveedores. El eslogan ahora es digitalización.
Al caso viene recordar lo que sería una secuencia lógica, y hasta cierto punto ideal, de las iniciativas en Internet.
1) Presencia en Web. Este es el brochure corporativo en línea. Típicamente es plano e informativo. Puede ser una buena forma de generar prospectos.
2) Intranet. Comprende las iniciativas hacia dentro del negocio y optimización de actividades vía web. Por ejemplo, que Recursos Humanos utilice la plataforma para difundir comunicados o capacitación.
3) Extranet. Es cuando se integra a proveedores o clientes. En el caso de los proveedores, para hacer más eficiente la cadena de valor en cuanto a procesos. En el caso de clientes, específicamente con los actuales, para actividades cotidianas -sobre todo al inicio- como colocar o revisar pedidos, tiempos de entrega, etc.
4) Comercio. Este paso se da cuando el objetivo es incrementar transacciones, adquirir clientes nuevos u ofrecer a clientes actuales una forma más de comprar. Este último paso es el más complicado, sobre todo si no se pasó por los primeros.
Esta secuencia no siempre se da en el mundo real. A veces por razones de competencia o circunstancias, o porque se trata de un negocio de menudeo que por su naturaleza demanda una presencia transaccional en Internet, los pasos se brincan.
Una de las principales causas del fracaso de iniciativas en Internet, aparte de la baja penetración de computadoras, es la cultura y el impacto en los hábitos de la gente. Este es el verdadero reto.
Y no sólo el comprar en Internet demanda un cambio de comportamiento, sino también el uso de Internet en el trabajo.
La tecnología puede ser la adecuada, la solución la indicada, el sitio bien diseñado y eficiente, pero la gente no lo usa y no transacciona.
De ahí que sea crítico que el personal use Internet primero. Que se sienta cómodo y que conozca las ventajas de primera mano. Así estará más dispuesto en apoyar iniciativas que toquen a clientes.
Volviendo a GE, su siguiente paso es estar conectado con los equipos que vendieron a sus clientes los 365 días del año -no sólo para monitorear-, sino para recoger datos en tiempo real. La digitalización, el uso de Internet, la culturización, la adopción, la familiarización y la incorporación va en serio.
Resumiendo, la incursión a Internet parece ser:
Primero, percibir a Internet como la más grande e importante plataforma de Comunicación que el mundo jamás haya creado. Internet=Comunicación.
Segundo, culturizar e incorporar el uso de Internet. En un principio se sacará de su zona de confort a mucha gente, pero con el tiempo será tan normal como utilizar el teléfono. Es mejor eliminar a la gente que utiliza "mal" al Internet, que restringir o prohibir su uso "para que no se distraigan".
Tercero, es mejor empezar con iniciativas internas (Intranet), por ejemplo B2E con el área de recursos humanos, o mejora de procesos y eficiencias, y luego migrar los esfuerzos hacia la Extranet.
Cuarto, es más natural y conveniente empezar con la Extranet hacia proveedores, de esta manera se podrá aprender para cuando se toque a clientes. Esto dependerá de qué tanto, proveedores y clientes, estén culturizados en Internet.
Quinto, conviene ver a la tecnología como un medio de incrementar ingresos y de reinventar un negocio. Si se pasan por los cuatro pasos previos, será más fácil ubicar hacia dónde y cómo.
Ah, y sexto. No hay fórmulas mágicas. Dependiendo de las circunstancias, la industria, la competencia y el mercado, cada quién hará su propia secuencia, las reglas en Internet se siguen escribiendo.
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