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Primero ves un grupo de señores grandes, "viejitos" dirían el grupo de chicas adolescentes que está a dos mesas de ellos. Los "viejitos" juegan al ajedrez. La mayoría de ellos trae guayaberas, los lentes son de los grandes bifocales que cubren el 30 por ciento de la cara. Sus modos, su aspecto, son muy parecidos. Tres tardes a la semana se juntan a jugar dominó y tomar café. Misma hora, misma rutina, misma vestimenta. Y sus lentes.
El discurso de las adolescentes es como un juego interactivo: habla una de ellas manoteando, y las demás reaccionan hablando simultáneamente y danzan con manos y cabeza. El movimiento más común: con dedos de ambas manos se peinan el pelo hacia atrás dejando libre las orejas. Se mueven igual, comentan igual, gesticulan igual, visten igual.
En las señoras hay dos tipos de grupos marcados: las señoras que parecen nunca cumplir los cuarenta años, que se niegan a darle cabida a la edad: traen pantalones y blusa ajustada, el pelo impecable, las bolsas de mano de moda, tacones. Se mueven con estilo, se retocan los labios de su cara que parece una obra de arte.
Pelo suelto, largo, natural -hasta cierto punto. Este grupo anda de dos o tres, trae paquetes de compras cargando. Se mueven como en su casa: tienen dinero, un marido que provee bien o un negocio que ellas mismas pusieron. Son mundanas, directas, hacen ejercicio: yoga, pilates, spinning, tai chi, o algo así que esté de moda para mantenerse en línea. A ellas parece pertenecerles el centro comercial.
Y luego está el grupo de señoras que de plano se abandonó a su rol de mamá o de abuela: con sobrepeso, sin tanta elaboración estética, un vestido suelto y grande, como una pintoresca bata. El pelo, algo de raíz normal se alcanza a ver, pero no importa. Los zapatos son sin tacón -qué incomodidad- andan con la hija o los nietos. Se ven más relajadas y sencillas.
Los punkies, rockeros, rappers, chidos, o algo así. Estos no pueden faltar. Se visten de negro, traen tatuajes, aretes, pantalones aguados, camisetas por fuera. Hablan de música y del lanzamiento de Matrix Reloaded. Parecen gritarle al mundo ¡"#&/())="#! Parecen querer provocar, y si lo hacen, cumplen su cometido. Ellos son más fuertes cuando los miran, cuando los critican. Nada como tener enemigos comunes para unirse, y si el enemigo común número 1 es el mundo, mejor. Solos contra el mundo. ¿Qué puede ser mejor para hermanarse?
Y están los que van a comer a medio día. Son tipos jóvenes corporativistas. Andan trajeados, lentes chicos, de armazón pequeño, corte de pelo impecable, algo de fijador -bed head, le llaman las estilistas. Las mujeres traen un traje sastre de pantalón o falda de preferencia. Son elegantes, sutiles, sofisticados. Su habilidad política -necesaria para sobrevivir en el corporativo- se refleja en sus modos y la forma en que interactúan. El molde, es casi perfecto.
Rara vez los jefes de todos ellos van al centro comercial. Más grandes de edad, con puestos de más jerarquía y con su grupo de afiliación ya resuelto. Si los ves entre semana, es más fácil confirmarlo: se parecen entre ellos. Se visten igual, hablan igual, se carcajean casi igual; piden el mismo tequila, acuerdan fácilmente sobre el vino tinto, el digestivo es obvio, el puro cubano.
Y todavía están los demás.
Dos señoras de plano excedidas en peso, con blusa corta exhibiendo sin pensarlo sus ondeadas llantas Súper Firestone; con unos jeans a la cintura -si tan sólo se pudiera ver.
Dos amigos nerds, con los mismos lentes, con el mismo andar y serios, sin hablar, miran al frente, marcando el paso, uno, dos, uno, dos.
Y así sucesivamente. Los mercadólogos casi ya no usan las variables demográficas para cimentar estrategias. Predominan las psicográficas y esto es más complicado. La persona es tan compleja que los métodos de observación y de entrevista profunda son cada vez más utilizados.
Una investigadora del Tec de Monterrey lo resume con una analogía: "antes queríamos entender a los pajaritos, y ahora nos fijamos en los árboles en los que están parados esos pajaritos". Es decir, en el tronco común o perfil que define a las personas. Y las clasificaciones son infinitas. Por eso cada industria -o empresa- tiene que sacar sus propias variables y mapear a su propio grupo, su mercado meta.
¿Y tu? ¿Y yo?
Volviendo al centro comercial. En medio de este despliegue de grupos de personas/consumidores, corremos el riesgo de sentirnos el grupo de "los elegidos". Corremos el riesgo de sentirnos bien al reprobar ciertas formas de vestir, de conducirse o de ser. Corremos el riesgo de fijarnos discriminadamente en sólo aquellos que consideramos "inferiores" para realzarnos a nosotros mismos. Corremos el riesgo de criticar y apuntar los cañones hacia fuera y hacia otros, para no tener que mirar hacia dentro de nosotros mismos.
¿A qué grupo perteneces? ¿Quiénes son tu tipo? ¿ Qué patrones de consumo tienes, a qué aspiras, qué te gustaría tener, qué te gustaría ser?
Y para saberlo, lo más probable es que lo tengas que saber a través de otros. Es que cuando se trata de uno mismo hay una parte miope, o casi ciega.
(Una recomendación): observa a tus mejores amigos y amigas con detenimiento, también a tus compañeros con los que te gusta estar. Con alta probabilidad, te verás a ti mismo.
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¿ERES O TE PARECES?
