E-segmentos

Un segmento es un grupo de clientes o prospectos organizados y clasificados. Al segmentar una masa de clientes se desmenuza, se descompone, se fragmenta, se categoriza y se clasifica.

El propósito: atender con precisión a clientes y afinar la puntería con prospectos. En Internet, los segmentos apenas empiezan a definirse.
La gran masa de población latinoamericana aún está fuera del ciberspacio y de ahí que el potencial de crecimiento sea enorme y diverso. No todos los clientes serán iguales ni pertenecerán al mismo segmento.

El primer paso es definir el criterio sobre el cual se va a segmentar.

Algunas de las variables de segmentación más conocidas son: Demográficas, por ejemplo, sexo, edad, estado civil; Psicográficas, personalidad, motivaciones, necesidades; Socioculturales, clase social, valores culturales; Situación de uso, esparcimiento, viajes; Beneficios, sentido de pertenencia, salud, seguridad; y finalmente las Híbridas.

Hacer segmentación se complica conforme el mundo se satura de oferta y la comunicación se globaliza. Esto da como resultado un consumidor más sofisticado, ecléctico y difícil de encajonar.

Segmentar es crítico porque la definición del mercado meta es el punto de partida para concebir el modelo de negocio.

A continuación se verán tres tipos de estudios que pudieran ayudar en la planeación y ejecución de una estrategia de e-commerce alrededor de segmentos.

El primero, realizado por IDC México en el '99, categoriza en seis los tipos de usuarios en nuestro país:

1.- Joven Intensivo (23 % de los usuarios de Internet).- promedia 24 años de edad, 1.5 años de uso de Internet, típicamente son estudiantes, de ingreso bajo y buena actitud hacia el comercio electrónico.

2.- Experimentado (18%).- promedia 30 años de edad, 4 años de uso de Internet, y ha comprado en línea.

3.- Principiante Trabajo (18%).- promedia 32 años, lo usa principalmente para el trabajo y tienen buena actitud hacia el e-commerce.

4.- Principiante Hogar (14%).- promedia 24 años, menos de un año de experiencia, uso intensivo del chat, tiene reservas sobre el comercio electrónico.

5.- Recurrente Virtual (14%).- promedia 31 años, estudios superiores, experiencia de 2 años, uso intensivo de Internet, y son compradores online.

6.- Maduro (13%)- promedia 49 años, 1.5 años de experiencia, estudios superiores y con buena actitud hacia el e-commerce .

El segundo estudio lo generó Harris Interactive en mayo del 2000, donde identificó 6 tipos de e-shoppers (usuarios compradores):

1. Recién Nacidos.- representan el 5% y son los más apáticos hacia el Internet, no pasan mucho tiempo conectados.

2. Ganchados, online y solteros.- compradores recurrentes, generalmente son hombres solteros, tienen amplios conocimientos sobre la red y hasta realizan inversiones y actividades de otro tipo.

3. Materialistas y sensibles al tiempo.- buscan conveniencia y ahorrar tiempo.

4. Leales a la marca.- van directamente al sitio de su marca predilecta, o que ya conocen, son los que más gastan en compras por Internet.

5. Cazaofertas.- entre 30 y 49 años y en promedio con dos hijos. Usan sites de comparaciones y análisis de productos y precios.

6. Gente bricks and clicks.- lo que más visitan son los centros comerciales en línea. Prefieren comprar offline, porque dudan de la seguridad del Internet.

Tomando en cuenta otras variables y para acabar de amarrar bien lo de los e-segmentos veamos una investigación de Flexo-Hiner, eCommerce Benefits Monitor, que categorizó siete tipos de compradores en línea en Estados Unidos . Esto pudiera explicar en parte las motivaciones de los e-consumidores:

1. eJoiners .- compradores que creen que la comunidad online es el mejor lugar para comprar y discutir sobre el tema. Estos constituyen el 16%.

2. ePrivateers .- representan un 14% y son los compradores que aprecian la privacidad que la red les proporciona. Compran bienes que no necesariamente comprarían en público.

3. eDiscounters .- navegan en búsqueda de los precios más bajos y consideran el ahorro el aspecto más importante de comprar por la web. Éstos forman el 15%

4. eCynics .- son los que ya han comprado en la red pero que no les gustó o no disfrutaron la experiencia, representan el 14%.

5. eBrowsers .- los que buscan productos en la red, pero los compran en las tiendas físicas (12%).

6. at-Homers .- compradores que creen que lo mejor de comprar por Internet es la conveniencia de no tener que salir del hogar.

7. eAutomators .- son los que aprecian la red por eficiente y por la automatización de los procesos de compra.

Algo que dejan claro los tres estudios es que no es fácil explicar el comportamiento de los consumidores online. Pero aún hay más.

Internet ofrece la posibilidad de hacer segmentos de uno donde cada individuo es un segmento y cada segmento es de un individuo. La interacción del usuario es única y la tecnología permite la personalización.

Parece que cuando por fin se le está entiendo al tema de la segmentación fragmentada, aparece el tema de la segmentación individual.

En resumen: paso 1, segmentar lo más fragmentado que se pueda y que sea costeable; paso 2, enfocar y escoger el mercado meta; paso 3, posicionar.