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Es que las personas no consumen productos o servicios; consumen experiencias. Por eso los amigos preguntan cómo resultó el automóvil nuevo, la televisión recién comprada o el estreno de una película. Se dice que estamos entrados en la Economía de Experiencias, y la variable del tiempo es determinante.
¿A quién le gusta esperar?
Los clientes lo pueden entender pero nunca les gusta, como seres racionales esperan, pero hasta cierto punto. Una vez pasado cierto momento crítico vienen los problemas.
Diversos estudios demuestran que el factor más importante en la calificación del servicio, es el tiempo de espera.
Si el comprador percibe que esperó un tiempo razonable, siente que fue bien atendido. Si la espera fue percibida como larga, el servicio se traduce como ineficiente.
En la era del acelere, y entre más urbano el contexto, una espera corta realza la experiencia de compra y una larga espera, la contamina.
Sin embargo hay prácticas que pueden alterar la forma en que los compradores perciben el tiempo de espera.
El reloj mental es muy susceptible a las influencias externas.
Después de una investigación profunda liderada por Paco Underhill / Why We Buy -experto en investigación de mercados- se concluyó que cuando la gente espera alrededor de un minuto y medio, su sentido de cuánto tiempo ha transcurrido es considerablemente preciso.
Pero cuando el tiempo es mayor a 90 segundos las personas distorsionan su sentido del tiempo, y si se les pregunta cuánto tiempo han esperado, la respuesta puede ser muy exagerada. Si han esperado 2 minutos, dirán que 4 ó 5.
El tiempo es vital en el mundo de las compras. Atender a un cliente en 2 minutos es un éxito, pero hacerlo en 3 minutos puede ser un fracaso.
Por eso la popularidad del "drive-thru": conveniente y eficiente. Y si llegara a fallar o alentarse, el hecho de estar en la comodidad de tu automóvil, oyendo música con clima y platicando con el acompañante cambia la percepción de la espera y hace que se sienta más corta.
Por el contrario, si se batalla para conseguir estacionamiento, lo cobran, se guarda la computadora en la cajuela para evitar tentaciones, se entra al lugar, y luego falla la caja registradora o toca una cajera "lentita"... sin duda hace que la espera se sienta más larga.
Generalmente la importancia del tiempo se centra en las cajas, donde los compradores esperan en una fila para desembolsar su dinero u ordenar. Y es justamente aquí donde se pueden tomar medidas para aligerar el tiempo de espera, tales como:
Interacción -humana o de otro tipo-. El tiempo de espera después de que un empleado ya hizo contacto con el cliente se va más rápido, que el tiempo transcurrido antes de que se lleve a cabo la interacción. El que el empleado se acerque al comprador y le dé algún tipo de explicación de la espera, automáticamente elimina la ansiedad del tiempo.
Secuencia. El que la gente tenga que adivinar donde colocarse la frustra. Si reina el caos, provoca ansiedad. Si los clientes saben que son atendidos conforme fueron llegando, se relajan y el tiempo de espera parece acortarse.
Compañerismo. La espera parece ser más corta si se tiene alguien con quien platicar. Una tienda o un banco, no puede hacer mucho al respecto, a excepción de reconocer que los compradores que van solos son los que necesitan más el contacto con los empleados.
Diversión. Televisores, música o una visión interna del negocio (por ejemplo una cocina con vidrio) pueden ayudar. Poner estantes con productos de "impulso" cerca de las filas puede ser una buena idea; Pero la clave aquí es la colocación: conviene colocarlos a partir de la segunda o tercera persona en la fila, ya que los primeros están "concentrados" en que ya siguen de pagar.
Anuncios internos. Si tienen anuncios o mensajes a la vista, los compradores perciben el tiempo de espera más corto porque se ponen a leer.
Disneyworld, por ejemplo, sabe que sus visitantes pasarán la mayor parte de su experiencia en el parque en filas. Y esto es uno de los retos más grandes que tienen.
Primero fueron los "timers", que al entrar al juego, marcaban el tiempo de espera para generar una sensación de avance. Adicionalmente se convertía en una decisión del visitante, esperar en la fila o irse a otra atracción.
Luego vinieron las televisiones en las filas, sumándose a los "timers". En ella se describía la experiencia y creaba un preámbulo del juego -comentarios de los que ya se habían subido, cómo fue construida, por qué ese concepto, etc-.
Lo último que introdujeron fue el Pase Rápido. En las atracciones ahora hay dos filas, la normal y el Pase Rápido. El visitante al llegar a la atracción deseada, y si hay mucha fila, puede tomar su pase de entrada, lo inserta en una maquina, y obtiene un fast pass en el que le indica a qué horas volver (rango de 15 minutos). Cuando vuelve, hace la fila corta maximizando así la experiencia.
Ah, pero no se vale agandallar. Sólo se puede obtener un fast pass, y hasta que no pase el tiempo marcado en él, no se puede obtener otro.
¿Siempre filas largas en Disneylandia? Olvídalo.
Si se quiere mejorar la experiencia del cliente, independientemente del giro que se trate, la primera variable a manipular es el tiempo. Podrá haber diferentes tipos de quejas, pero consistentemente el tiempo representará aproximadamente el 80% del problema.
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La experiencia del tiempo
