|
Dos más dos no son cuatro
Según un estudio de la Fundación Eroski, publicado en el diario Expansión, en los espacios informativos de las cadenas de televisión españolas (públicas y privadas), el tema que se trata con mayor relevancia dentro de los informativos es el deporte, seguido de la política.
|
 |
|
En el primer caso, parece claro que en España la audiencia presta mucha atención a los deportes, sobre todo aquel en el que 22 jugadores le dan patadas a un balón. ¿podríamos afirmar que las emisoras de TV aplican “criterios de marketing” en los servicios informativos?; es decir, ¿dar al consumidor (en esta caso la audiencia de televisión) los productos o servicios que demanda (cualquier programa puede entenderse como un “producto televisivo”)?
Seguramente algún "purista" del periodismo se rasgará las vestiduras con esta pregunta. Pero tal vez debería recordar que hace unos años parecía impensable hacer "pausas publicitarias" en los informativos y hoy es una práctica difundida entre la mayoría de cadenas. Pero este fenómeno no sólo se puede aplicar a la TV, valga el ejemplo de que el periódico de más tirada en España es deportivo.
En el caso de la "política", creo que es más complicado afirmar que es fruto del principio de dar a la audiencia lo que desea ya que la influencia de los grupos de presión (gobierno, oposición, etc...) en los medios puede condicionar el tratamiento de estos temas más que el propio interés de los telespectadores por lo que hacen o dejan de hacer nuestros políticos.
En mi época de estudiante universitario, ya se producían intensos debates entre los profesores de Periodismo y los de Publicidad (e incluso entre los alumnos) sobre la función de cada una de estas profesiones.
La función social del periodismo frente a la función comercial de la publicidad; lo "real" frente a lo "irreal". Pero, pese a lo divertidos que eran estos debates, la realidad pone a cada uno en su sitio y los límites son mucho más difusos.
Afortunadamente, en comunicación y marketing, dos más dos no son cuatro. No se trata de una ciencia exacta y eso tal vez la hace mucho más atractiva profesionalmente. Eso sí, más arriesgada a la hora de tomar decisiones. Pero es innegable que se aplica de manera creciente en la mayoría de actividades.
El hecho de que los medios de comunicación tengan un papel social importante no presupone que estén fuera de las leyes del marketing. Estos medios son productores de productos o servicios que van dirigidos a un grupo de consumidores. En el caso de la televisión, pueden "venderse" directamente a la audiencia (Tv de pago) o depender de los ingresos que genera la venta de espacios publicitarios . En este segundo caso, aunque el programa no se "vende" a los propios televidentes es vital lograr un buen "share" de audiencia para poder comercializar con facilidad los espacios publicitarios que se emiten en su franja horaria.
Otro tema más complicado es determinar si los programas televisivos que actualmente dominan las parrillas de programación (programas del corazón, reality shows...) son el tipo de "productos" televisivos que demandan los televidentes o es una consecuencia de la falta de imaginación y creatividad de las productoras influidas de manera determinante por los índices de audiencia a corto plazo.
Los responsables de programación de las TV desayunan cada mañana con los índices de audiencia del día anterior (eso sí que es planificar a corto plazo y a más de uno se le atraganta el café matutino). Frecuentemente se repiten formatos de programas "exitosos" sólo por el mero hecho de que en su día tuvieron el favor del telespectador. Pero la audiencia (el consumidor) es cambiante, heterogéneo y su comportamiento no es fácil de predecir (con la audiencia, dos más dos no son cuatro).
Parece claro que, se mire por donde se mire, la audiencia manda (o el consumidor, o el mercado) y los principios del marketing pueden aplicarse en la mayoría de los sectores (por no decir todos).
|
