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NOSOTROS COMPRAMOS, ELLAS COMPRAN.
Desde que la mayoría de las empresas se decidieron a adoptar la filosofía de marketing en sus relaciones de intercambio con los consumidores , el conocimiento del consumidor ha sido parte fundamental para diseñar estrategias efectivas. Si aceptamos que la cúspide de la pirámide de las relaciones de adquisición de productos y servicios es el consumidor, es lógico que necesitemos conocerle profundamente y averiguar sus necesidades, deseos y motivaciones con el objetivo de ofrecerle productos que puedan satisfacer estas necesidades , encaminándoles hacia su compra.
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Por este motivo la investigación de mercados se ha convertido en una herramienta fundamental a la hora de conseguir información necesaria para la toma de decisiones estratégicas. Los mercadólogos hemos aprendido a estudiar al consumidor para saber cuales son los factores internos y externos que influyen en su comportamiento de compra.
Como los mercados de consumo pueden estar formados por un gran número de personas, aplicamos la segmentación para dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores según determinados criterios y variables de segmentación. De esta manera podemos conocer más a fondo a cada segmento y satisfacerles de manera más eficaz. A la hora de segmentar, una de las variables más usadas es la demográfica (género , edad, estado civil)
Pues bien, según lo que se explica en dos nuevos e interesantes libros ( "Just ask a woman: cracking the code of what women want and how they buy" y "Marketing to women : how to understand, reach and increase your share of the world's largest market segment") la mayoría de empresas no establecen correctamente sus estrategias de marketing hacia el género femenino.
Según las autoras de estos libros ( Mary Lou Quinal y Martha Barletta, respectivamente) las empresas gastan millones en comunicación, pero en muchas ocasiones no tiene en cuenta el perfil psicológico del target femenino. Craso error, cuando estamos hablando del segmento de consumidores más importante: las mujeres representan la mitad de la población e influyen de manera decisiva en la compra de más del 80% de los productos. Hay que tener en cuenta que la mujer puede realizar diferentes roles de comportamiento de compra (iniciador, influenciador, prescriptor, decisor, usuario) y puede actuar según diversos roles sociales a lo largo de su vida ( ama de casa, profesional, madre, etc...).
Pese a esta indiscutible importancia, muchas veces se ha tendido a considerar el comportamiento de compra de los hombres como el "comportamiento de compra normal", tal vez influidos por estereotipos sociales de compra en los que el hombre siempre era el decisor. Durante muchos años la publicidad de la mayoría de productos ha utilizado el papel de la mujer más como un medio que como objetivo de la comunicación. Con frecuencia se acusaba a la publicidad de "sexista" cuando utilizaba la imagen de la mujer para vender cualquier producto "masculino".
Los hombres nos movemos por patrones de conducta comparativos (mejor/peor, mas rápido/mas lento, mas fuerte/mas débil, etc...) y contemplamos las relaciones de manera mas competitiva. Sería el comportamiento de compra influido por el "ego masculino". Por ello, la publicidad que comunica "te envidiarán si tienes este producto", suele funcionar muy bien con los hombres. Sirva como ejemplo que demuestra este razonamiento, la siguiente anécdota: hace unos días recibí un e-mail "humorístico" en el que se decía que ya existía un producto infalible para combatir el envejecimiento masculino y la pérdida de confianza en uno mismo, logrando el reconocimiento de los demás (sobre todo del género femenino) . A continuación se mostraban las fotos del "producto milagroso" : ¡se trataba de un impresionante coche deportivo!.
Por el contrario, según se deduce de ambos libros, las mujeres no contemplan sus relaciones de forma tan competitiva sino con patrones de "parecido-diferente", "conocido-desconocido". Aprecian los productos que simplifican tareas ,prefieren que tengan garantía a ciertos extras, hacen muchas preguntas sobre el producto, tardan más tiempo en decidirse porque quieren la "respuesta perfecta" para satisfacer sus necesidades y dan mucha importancia a los detalles.
Ante estos argumentos parece innegable que se deben diseñar estrategias de marketing especialmente adaptadas al género femenino, dejando de lado viejos estereotipos de compra.
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