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Casi han olvidado la aparición de aquel “maldito cacharro” (maldito desde el punto de vista de los publicistas, claro...) del mando a distancia que inauguró la era del “zapping” y dio mucha mayor libertad al telespectador. Luego, la proliferación de nuevos canales de TV y el aumento de la competencia entre ellos para conseguir ingresos por venta de espacios publicitarios supuso un incremento desmesurado de spots en las parrillas de programación.
Cada anuncio ha de "hacerse un hueco " entre muchos otros para intentar captar la atención del target. Actualmente es fácil ver cortes de publicidad en los que se emiten más de 25 spots seguidos. Lógicamente, el televidente se cansa de tanta saturación publicitaria y decide cambiar de canal constantemente. Por otro lado los anunciantes empiezan a pensar que la eficacia de su publicidad en TV es cada vez menor.
Todo este proceso ha supuesto el desarrollo de la publicidad "below the line", buscando nuevas técnicas que compensen la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional "over the line".
Una de las más desarrolladas es el product placement. Consiste en la introducción de determinados productos, de manera encubierta, en tramas y decorados de las series/ programas televisivos ó películas de cine.
La verdad es que esta técnica ya se utilizaba hace muchos años de forma casi "involuntaria". Muchos productos se hacían populares porque los utilizaban actores famosos en sus películas. Las productoras se dieron cuenta que era una manera de publicidad indirecta que beneficiaba a las empresas que comercializaban estos productos y por ello había que obtener algún rendimiento económico a cambio.
Los publicistas también lo vieron con buenos ojos ya que era una técnica que persuadía al espectador de manera "casi subliminal" (y digo "casi" porque actualmente en muchos países europeos se está debatiendo sobre la legalidad de esta publicidad). Los creativos se han dado cuenta de que el product placement es bien aceptado por el consumidor ya que no supone un corte de emisión y el producto acaba reflejando un "estilo de vida" acorde con la serie o película. Y las productoras de cine/TV están encantadas de obtener más dinero del pastel publicitario. Pero claro, si se utiliza de manera "desenfrenada" puede producir un efecto negativo ya que el telespectador tiene un límite de paciencia y no quiere sentirse manipulado.
"Y para muestra un botón": hace unos días fui al cine a ver la última película de la saga BOND, "Muere otro día". Me quedé sorprendido porque en muchos momentos pensé que estaba viendo un "publireportaje". Me explico: James Bond y su chica realizan todo tipo de persecuciones a los mandos de un estupendo Aston Martin. El resto de coches lo encabeza un flamante Jaguar y unos cuantos BMW (que casualidad, ¡todas estas marcas pertenecen a la misma empresa!). Si se trata de correr por la nieve, nada mejor que una moto Bombardier. Pero si el viaje requiere un desplazamiento en avión, British Airways es la elegida; con maletas Samsonite, claro.
James nunca llega tarde porque su reloj es un Omega. A partir de ahí, todo está previsto: Bond y su chica beben sólo champagne Bollinger, cerveza Heineken y whisky Talisker y sólo pagan con Visa. James sigue fiel a sus trajes Brioni, pero las chicas lucen modelos de Donatella Versace, Armani, La Perla, Fendi y Hugo Boss. Se lavan la cabeza con champú Revlon, llevan joyas de Tiffany y la música es de la MTV. Al final crees que el protagonista va a decir "me llamo placement, product placement"...
Por lo que respecta a la televisión, la cadena norteamericana Warner Brothers (AOL Time Warner) ha anunciado que está preparando una serie que incluirá sólo este tipo de publicidad. Como "compensación" para el televidente, esta serie se emitirá sin interrupciones publicitarias. La serie se llamará "Live from tomorrow" y constará de capítulos de una hora de duración.
Espero que los actores estén más concentrados en los guiones que en la demostración de productos. En fin, habrá que verla.
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Product placement
