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Orientación a Procesos
Dos cambios importantes que se dan en la empresa que no considera la mercadotecnia como una función, sino como orientación empresarial, son:
· La orientación a procesos que trascienden las áreas funcionales, con un principio y un final, así como una clara referencia a la relación cliente - proveedor en cada etapa.
· Una estructura jerárquica que cambia hacia el concepto de redes de colaboración, las cuales, de hecho, exceden a la empresa para incluir proveedores, intermediarios y usuarios finales a través de una cadena de valor.
Entender que los procesos productivos por si mismos no tienen valor de mercado se traduce a formas de organización más eficientes, a mejores indicadores de desempeño y principalmente, a una mayor motivación de los empleados al darse cuenta de para quién y para qué trabajan realmente.
Desintermediación
Nuestras nuevas realidades incluyen también un concepto de 'desintermediación' a través de la cadena de valor, una 'economía sin fricciones' como le llama Bill Gates. Pero la desaparición de intermediarios no significa la desaparición del valor a través de la cadena, sino únicamente la desaparición de las fricciones que pudieran dificultar o disminuir ese valor.
Una cadena de valor más eficiente no requiere indispensablemente del comercio electrónico, sino de acuerdos entre sus diferentes miembros para facilitar intercambios, ya sea con una perspectiva meramente transaccional, o con una perspectiva estratégica que los lleve a formar alianzas de colaboración.
Tecnología de Información
La redefinición de los procesos de negocio y la simplificación de la cadena de valor llevan a una redefinición de los procesos administrativos de la empresa, los cuales deberán ser soportados por una infraestructura de hardware y software adecuada.
Hoy día, la Tecnología de Información permite integrar los datos que se generan en cada etapa de la cadena y permite también manejar grandes cantidades d información. La plataforma tecnológica de la empresa puede involucrar una solución integral de Planeación de Recursos Empresariales (ERP por sus siglas en inglés), o tal vez únicamente una solución de CRM.
En cualquier caso, la novedad no está en el concepto de la Administración de las Relaciones con los Clientes sino en la cantidad de información que podemos llegar a manejar acerca de ellos (su perfil) y de sus transacciones (relación).
La administración de relaciones con los clientes es algo que ha existido siempre, sin necesidad de la tecnología de información. De hecho, la relación personal con el cliente no es necesariamente lo más importante, sobretodo en mercados masivos, sino identificar nichos de clientes cuyo perfil lleve a la empresa a atenderlos en forma precisa.
Entonces, el cambio está dado por la capacidad tecnológica para generar información en forma electrónica e implica una tarea muy importante relacionada con manejar esa enorme cantidad de información en forma tal que se deriven beneficios tangibles para la empresa y para sus clientes.
Nueva Realidad
La nueva realidad de los negocios tiene como característica principal la economía de mercado global, abierta e intensamente competitiva. En su contexto, se hace evidente la importancia de orientar hacia el cliente todas las actividades de la empresa.
Esta filosofía comercial, iniciada en los años 60, requiere sin embargo de una cultura empresarial diferente que ponga énfasis en los procesos de operación y en la cadena de valor, más que en los procesos de producción y en los indicadores de desempeño financiero.
Los indicadores que la empresa debe vigilar en primera instancia, son aquellos relacionados con las respuestas de comportamiento de los clientes, en cualquier etapa de la cadena de valor.
Aunado a esta competencia global, el desarrollo de la Tecnología de Información y los cambios en las Telecomunicaciones, reconfiguran no solamente el mundo empresarial, sino el de los clientes finales.
La tecnología actual implica pasar del pensamiento analógico al digital, que en un contexto de hiper competitividad y escasez de tiempo, nos llevan a una nueva economía caracterizada por vectores de transformación en tres dimensiones que modifican el producto que se ofrece, la relación con los clientes y el funcionamiento con las Empresas.
Espacio: la concepción de espacio cambia porque la telaraña electrónica elimina las fronteras.
Tiempo: su percepción es que ya no hay límite, todo se encuentra disponible las 24 horas del día de todos los días. Y se puede compartir e interactuar al mismo tiempo.
Intensidad: los cambios que resultan de la era digital, por la transformación de átomos en bits, nos llevan a una época de información y conocimiento, de valores intangibles más que tangibles.
Todo esto nos lleva a considerar nuevas formas de actuar y competir, pero lo que no cambia es la metodología de definición de un negocio sobre las tres dimensiones de beneficio, mercado y tecnología.
Independientemente de las vías de entrega que una compañía elija para hacer llegar sus productos y servicios al mercado, en forma eficiente y efectiva, se hace necesario establecer claramente cuál es el conjunto de beneficios que los clientes que forman ese mercado van a recibir en forma diferenciada de la competencia.
Un símbolo de la nueva economía es la red. Aunque no su único símbolo, conviene implementar una operación basada en ella para abrir la posibilidad de vender a través de Internet (e- commerce), comprar insumos a bajo costo (e - procurement), conocer mejor al cliente individual, personalizar productos y personalizar las comunicaciones (marketing de relaciones).
La empresa debe ofrecer múltiples canales, entre los cuales será el cliente quien elija el que prefiere. Frecuentemente dichos canales nacen de alianzas o asociaciones.
Conviene más hablar de negocios en general que aprovechan los cambios tecnológicos que de un negocio o comercio electrónico en particular, ya que la sola dimensión tecnológica no define la actuación de la empresa, como tampoco la definen por si mismas la dimensión de mercado ni la de los beneficios que se pretende ofrecer.
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Nueva realidad de los negocios (Parte II)
