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E
l comercio electrónico en particular y la fiebre de las empresas punto.com parecen indicar que todo ha cambiado en nuestra manera de hacer negocios. Reflejo de ello serían términos como e-commerce, m-marketing, ERP, TI y tantos otros.
También nos da esa impresión la recurrencia frecuente a temas como Calidad, Satisfacción, Servicio al Cliente, Posicionamiento, Administración de Categorías, CRM o branding.
Numerosas personas han descubierto recientemente el Marketing como una valiosa disciplina tanto en lo práctico como en lo académico y están tratando de mejorar su actuación competitiva a la luz de una orientación hacia el mercado.
Bienvenidos. Pero sepan que ni todo es nuevo, ni todo lo nuevo es mejor, ni todo lo anterior estaba mal. Muchas empresas han sido exitosas en el pasado y muchas lo siguen siendo el día de hoy, a base de hacer bien las cosas.
Descreo de los profetas del cambio radical que buscan invalidar lo ya existente, sustituyéndolo por algo que si bien aporta innovación difícilmente sustituye en su totalidad la forma de hacer negocios.
En realidad no importa tanto que los términos sean nuevos o no, como tampoco importa tanto si es el fondo o tan sólo la forma lo que ha cambiado.
No pretendo ser el aguafiestas que va en contra del cambio. Tampoco es mi intención negar las ventajas que ofrece la tecnología de información, combinada con los avances de las telecomunicaciones, para la realización de transacciones de negocio. Ni ignorar las condiciones cambiantes del entorno económico mundial.
Lo que quiero es rescatar aquello que vale la pena conservar de lo que llamaríamos la 'vieja economía' y al mismo tiempo, resaltar los verdaderos valores que la 'nueva economía' aporta a las empresas. Para ello, más que enfatizar las diferencias entre antes y después, creo que vale la pena reflexionar sobre las condiciones que han cambiado.
Filosofía Comercial
Desde los años 60, Peter Drucker enfatizó que los clientes son la razón de ser de toda empresa y a partir de los años 70 Philip Kotler contribuyó a implementar en la práctica esa orientación empresarial a través de la filosofía del 'Concepto de Mercadotecnia' y su operacionalización mediante el enfoque de Administración de Mercadotecnia.
La transición que han emprendido las empresas al cambiar de una orientación a la fabricación de bienes a una orientación hacia el desarrollo de relaciones con sus clientes, proporcionándoles lo que requieren y garantizando así una relación sólida y rentable con ellos, es el final de un proceso que ha requerido transitar por otros tipos de orientación: hacia las ventas, hacia la distribución y hacia el mercado.
Mercado Abierto
Por lo tanto, la orientación hacia el cliente no es una novedad ni tampoco una característica distintiva o exclusiva de la nueva economía. Sí es, desde luego, una condición esencial para el éxito de una empresa en una economía cada vez más abierta, global e intensamente competitiva.
En el contexto de un mercado abierto es más fácil entender por qué es importante elegir segmentos o nichos de mercado, diferenciar productos o servicios que entreguen un verdadero valor agregado y posicionar marcas que, en esencia, valgan mucho más que los productos y servicios que amparan.
Agregar valor a los productos y servicios para desarrollar una lealtad de marca más sólida es prueba fehaciente de que una empresa ha llegado a la última etapa de ese proceso de transición.
El mejor indicador de éxito de la empresa es el que muestra la calidad de la relación entre ella y el mercado que atiende, ya sea que le llamemos Lealtad o Fidelidad del Cliente. El Valor de la Acción es una consecuencia de la calidad de este indicador.
Cultura Empresarial
El cambio más importante que las empresas están viviendo no tiene que ver exclusivamente con la tecnología, sino con una nueva cultura empresarial en la que toda la empresa está orientada al cliente, y no solamente un área funcional que llamamos Servicio al Cliente, Comercialización, Ventas o Mercadotecnia.
Lo que la nueva cultura significa es que debemos cambiar el lente con el que analizamos a las empresas, desenfatizando un poco los indicadores financieros tradicionales como el flujo de efectivo, las utilidades o el valor de la acción.
Lo primero que una empresa orientada al cliente debe analizar son las respuestas de comportamiento que éstos muestran, como el conocimiento de marca, preferencia e intención de compra que son requisitos para que las ventas sucedan. Y las respuestas posteriores a la compra, como la satisfacción, la repetición de compra y la fidelidad de marca.
Cuando estas respuestas se dan a favor de la empresa y no de su competencia, entonces se generan los otros indicadores clave de desempeño. No antes.
Es una cuestión de orden y significa, por ejemplo, que una junta de consejo o de dirección debe programar en su minuta primero la revisión de las respuestas de comportamiento y después la revisión de los indicadores financieros.
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