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Sin embargo, un mercadotecnista serio, debe ser capaz de entender las 6 etapas necesarias para lograr un exitoso contacto con nuestros clientes: además de las etapas de estrategia y comunicación, existen las etapas de procesos, atención al cliente, facilidad de uso y beneficios adicionales.
Si el gerente de mercadotecnia no visualiza todas las etapas, simple y sencillamente no se tendrán los resultados deseados.
Tomemos el ejemplo del equipo de mercadotecnia de un restaurante para "gente joven" que, con el fin de mejorar las ventas, planea una estrategia de promoción y la comunica con espectaculares, correo directo (¿quién tiene una buena base de datos?), edecanes en sitios de afluencia de gente con el perfil deseado, publicidad en ediciones especiales, mails personalizados a sus clientes, etc.
Los clientes empiezan a llegar y el equipo de mercadotecnia está feliz... ya cumplió con su cometido... ¿correcto?... NO.
Lo único que se ha logrado es atraer clientes. Los clientes ya llegaron 1 vez, ahora es necesario que visiten frecuentemente el restaurante.
Para lograr estas visitas recurrentes, es necesario entregar un servicio completo... que debe ser comprendido y analizado a través de las 6 etapas.
La estrategia es la etapa más importante y la más conocida; de ella se derivan todas las demás acciones internas y externas. Asimismo, la etapa de Comunicación es muy conocida, puesto que, desafortunadamente, a los mercadólogos nos catalogan como las personas que hacen "anuncios" (en todas sus expresiones: volantes, correos directos, radio, prensa, etc.).
Son las restantes cuatro etapas las que requieren mayor entendimiento:
La etapa de atención al cliente es la más sencilla de entender, si la empresa (en este caso representada por quien asigna mesas en la entrada y posteriormente por el mesero) nos habla cortésmente, nos escucha, está al pendiente de cualquier detalle posible y resuelve los requerimientos (en este caso lo que se pidió para comer/beber) a la primera oportunidad y en poco tiempo, el servicio cumplirá las expectativas del cliente.
Si además, conoce nuestro historial y lo utiliza positivamente en cada contacto (ie. ¿gusta la carne término medio como siempre, señor Pérez?), el servicio superará las expectativas.
Es en la etapa de procesos, donde falla muchas veces la ejecución de la estrategia... en este ejemplo, el restaurante debe tener bien documentado las cantidades necesarias para cada platillo, de lo contrario, el resultado será un platillo que cada vez tendrá un sabor diferente... y en ese caso tal vez a veces le guste al cliente y a veces no.
Si por ejemplo, el proceso no contempla que al tomar un pedido, el mesero se cerciore que la orden fue entendida por el área de cocina y se está cocinando, entonces puede existir la posibilidad de que alguna vez la orden se entregue incompleta, se olvide algún platillo, etc... y con 1 sola vez de que suceda un error, puede ser suficiente para perder a un cliente.
Deben existir puntos de control en cualquier contacto -directo o indirecto- con el cliente.
Facilidad de uso es la etapa en la que nos aseguramos que, hacer negocios con nuestra empresa, sea algo placentero y sencillo para el cliente.
Si en el ejemplo del restaurante, el menú tiene una tipografía poco usual, puede ser difícil para el cliente de entender (e imaginar) cada platillo... y detalles tan pequeños pueden causar mucho "estrés emocional" en los clientes.
Si el restaurante no tiene capacidad suficiente en el estacionamiento, la gente va a pensar antes de ir y arriesgarse a no encontrar lugar donde dejar su carro seguro, etc.
Recuerdo el ejemplo que una vez me contaron acerca de la línea de productos Turkey Line de Sigma Alimentos. Las ventas no despegaban y sesiones de grupo con los clientes demostraron que el problema estaba en que la gente no sabía como decir el nombre del producto
El consumidor no sabía pedir el producto y al momento de estar en el departamento de salchichonería, le daba pena no saber decir el nombre del producto.
Para el cliente era más fácil no pedir el producto, que sufrir en el mostrador (y exponerse ante la demás gente).
La solución fue una campaña de comunicación para enseñar a los clientes a pedirlo.
La etapa de beneficios adicionales tiene su exponente más relevante en las campañas de lealtad, siendo los programas de acumulación de puntos el ejemplo más visto (y también el más vistoso).
Todos acumulamos kilómetros en el Programa Premier de Aeroméxico o en el Frecuenta de Mexicana, Bancomer y Banamex ofrecen puntos que se puede intercambiar por otros productos o efectivo, Grupo Posadas tiene sus Fiesta Rewards, etc.
En el entorno competitivo actual, es necesario sorprender al cliente con beneficios que no espera, y estos beneficios deben fomentar -de alguna manera- la repetición de compra hacia nuestro producto / servicio.
Para tener un verdadero contacto con clientes debemos de trabajar en las 6 etapas. Si en nuestra empresa descuidamos una de ellas, con toda seguridad algún competidor sí trabajará en el "paquete completo".
Como Mercadotecnistas somos responsables de los resultados... y es nuestro deber asegurarnos que todo esté bien diseñado y que opere correctamente.
Si su equipo de mercadotecnia sólo es responsable de hacer anuncios "bonitos" y generar promociones "llamativas", entonces mejor contrate algún recién graduado que haya estudiado diseño gráfico y otro que haya estudiado comunicación... se ahorrará mucho costo de nómina y obtendrá los mismos resultados.
Bibliografía Recomendada:
1.- Lowenstein, Michael
Customer Retention: an integrated process for keeping your best customers
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Las 6 etapas necesarias para tener ventas recurrentes y clientes satisfechos
