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Cada vez que llega un cliente nuevo empieza la carrera para alcanzar el punto de equilibrio en el que el total de consumos pagados por el cliente debe ser igual al costo de adquisición descontando el costo de proporcionar el servicio.
En la mayoría de las industrias, este punto de equilibrio se logra después de varios meses... y en el mundo del internet, este tiempo suele ser aún mayor 1.
Para poder hacer dinero es necesario establecer una relación de largo plazo con cada uno de nuestros clientes. Sólo llegando al punto de equilibrio es posible empezar a generar utilidad para la empresa.
La mejor manera de lograr lo anterior es teniendo un área que se encargue de diseñar experiencias completas con nuestros clientes.
Una experiencia bien diseñada incluye desde aspectos tan sencillos como lo es el envío de un paquete de bienvenida, hasta aspectos más complicados como pueden ser la estimulación de compra a través de venta cruzada de productos, o el aseguramiento en la consistencia de los mensajes que recibe el cliente en los diferentes puntos de contacto (ie. Atención a Clientes, Cobranza, etc).
Todos los contactos de la empresa influyen en el cliente.
- ¿Recibió una llamada de un cliente en el número 800 de su empresa quejándose del producto o del servicio recibido? ¿Sólo va a limitarse a solucionar el problema? Está ante la gran oportunidad de:
- Escuchar al cliente y permitir que desahogue su insatisfacción en lugar de hacerlo con el vecino.
- Solucionar el problema a la primera oportunidad (si vuelve a llamar estará más enojado, y aumentará el costo de proporcionar el servicio).
- Asegurar la satisfacción del cliente (la labor acaba cuando el cliente dice "estoy satisfecho y conforme").
- Después de estos tres pasos llega el momento esperado: el cliente está en modo receptivo. A un cliente satisfecho podemos, por ejemplo, invitarlo a probar un free trial de algún producto, solicitar su permiso para enviarle información de algún servicio que no conozca y por su perfil pudiera interesarle, etc.
- Sólo asegúrese que el mismo día no esté recibiendo una llamada o una carta de su equipo de cobranza... ¡porque se pierde el encanto!
Generalmente, la lealtad es el resultado de llevar a cabo una serie de contactos positivos con el cliente, que nos permitan acumular el capital emocional suficiente, para garantizar que éste rechazará una oferta de la competencia o visualizará un servicio de baja calidad como una anomalía que no se volverá a repetir.
Al perder un cliente, es necesario adquirir uno nuevo. El costo de adquirir un cliente es, en promedio, entre 5 y 12 veces mayor al costo de retener a un cliente actual 2. Los esfuerzos de retención no cuestan tanto como los de adquisición, sin embargo, es necesario que la cantidad suficiente de recursos tecnológicos, económicos y humanos sean dedicados exclusivamente a mejorar la experiencia de nuestros clientes con nuestra marca.
El mundo de la retención de clientes no es sencillo. Entre mayor es la empresa, mayor es el número de interacciones que el cliente tiene con nuestros productos/servicios.
Tener un verdadero contacto con clientes, implica un cambio cultural que si no es impulsado por la Dirección General del Negocio no tiene posibilidades de desarrollarse.
Para tener un verdadero contacto con clientes, se requiere desarrollar indicadores que "toquen al cliente"; muchos de estos indicadores estarán en dirección opuesta a lo que hoy se está haciendo (por ejemplo, ¿cuál de sus ejecutivos de ventas tiene un mayor índice de permanencia del cliente entre las cuentas que adquirió?).
Para tener un verdadero contacto con clientes, deberá cambiar la manera en la que la empresa compensa a los empleados.
Para tener un verdadero contacto con clientes inicie hoy mismo..... Mañana puede ser tarde.
Bibliografía:
1.- Phil Schefter y Frederick Reicheld
E-Loyalty, Your Secret Weapon on the Web
Harvard Business Review July-August 2000
2.- Frederick Reicheld
The Loyalty Effect
Harvard Business School Press 1996
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